Será que as parcerias de propriedade intelectual são a arma secreta do Chessington World of Adventures Resort?

O Chessington World of Adventures é um dos quatro complexos de parques temáticos da Merlin no Reino Unido, situado nos arredores de Londres, e que atrai cerca de 1,5 milhões de visitantes por ano.

Inaugurado inicialmente como jardim zoológico em 1931, o Chessington foi posteriormente transformado num parque temático no final dos anos 80, sob a gestão do Grupo Tussaud’s.

É justo dizer que muita coisa mudou desde então.

Chessington tem evoluído a par de desenvolvimentos significativos no mercado britânico do lazer e das atrações. Assistimos à abertura da Legoland, à evolução do Thorpe Park, investimentos significativos no Paulton’s Park e o rápido crescimento e a crescente diversidade de opções de entretenimento para os visitantes na região de Londres.

É mais difícil do que nunca para os operadores destacarem-se no meio de tanta informação e manterem o seu apelo. Para além de tudo isto, a concorrência está prestes a intensificar-se no que diz respeito aos gastos dos visitantes nacionais e internacionais com a abertura do Puy du Fou e Universal ainda nesta década.

Será que os investimentos baseados em propriedade intelectual podem ser a solução?

As parcerias em matéria de propriedade intelectual não são novidade em Chessington.

Embora o parque tenha iniciado a sua atividade como parque temático com conceitos originais, como o «Dragon River» e a área da Transilvânia, que continua a ser muito popular (com a montanha-russa «Vampire»), as atrações baseadas em propriedades intelectuais (IP) surgiram pela primeira vez no parque na década de 90, com marcas muito apreciadas, incluindo o «Action Man» e o «Beano».

Desde 2017, Chessington tem registado um afluxo de marcas, incluindo Julia Donaldson («O Gruffalo» e «Room on the Broom»), o Elmer, o Elefante Voador, o Mundo de Jumaji e, mais recentemente, a inauguração do Mundo da Patrulha Canina.

E o mais importante ainda está para vir, com a inauguração de um mundo do Minecraft em 2027.

Trabalhar com personagens e marcas populares pode ser uma excelente forma de se diferenciar e criar experiências com públicos e conteúdos já bem estabelecidos. Se bem feito, pode fomentar a preferência e aumentar o potencial de comercialização centrada no hóspede.

E não se trata apenas de uma oportunidade para os parques temáticos: o crescimento das experiências baseadas em propriedade intelectual tem sido impressionante nos últimos dez anos, com o desenvolvimento de experiências imersivas, atrações temporárias e resorts hoteleiros temáticos.

Mas a parceria com a IP também pode apresentar desvantagens e não é, de forma alguma, a única opção de que as operadoras dispõem (e, em alguns casos, não seria a estratégia mais adequada).

«A integração de marcas mundialmente conhecidas proporciona aos hóspedes uma ligação emocional imediata»

Nesta entrevista exclusiva à blooloop, Stan Swinton, diretor de crescimento da Merlin, explica por que razão a propriedade intelectual é importante em Chessington.

P: Com o aumento do número de marcas de propriedade intelectual no parque, de que forma as diferentes marcas de propriedade intelectual se complementam entre si?

R: Estamos entusiasmados por vir a enriquecer a variada oferta de mundos de aventura e experiências para toda a família de Chessington com World of Paw Patrol e Minecraft World, ambas experiências pioneiras a nível mundial em parques temáticos ao vivo para marcas familiares muito queridas, com grande apelo junto do público atual.

Em conjunto, estas marcas e os seus mundos imersivos ajudam-nos a oferecer algo para cada membro da família, tornando Chessington um destino onde irmãos ou amigos podem passar tempo juntos, desfrutando de experiências adaptadas aos diferentes interesses de cada um.

O fio condutor é que cada marca que introduzimos em Chessington deve reforçar o caráter familiar do resort e o seu espírito de aventura, ao mesmo tempo que oferece conteúdos cativantes para diferentes idades, interesses e fases da vida.

P: O licenciamento não é um conceito novo para o parque, com exemplos iniciais na década de 90, incluindo o Action Man e o Beano. De que forma mudou a abordagem da Merlin em relação ao licenciamento desde essas primeiras iniciativas?

R: A maior mudança é que a Merlin está agora empenhada em investir fortemente num número mais reduzido de marcas de classe mundial com relevância comprovada a longo prazo para o nosso público-alvo principal: as famílias.

Lego, Minecraft, Peppa Pig, Paw Patrol e Harry Potter são todos exemplos marcantes de marcas que continuam a unir pessoas de diferentes gerações, mercados e comunidades de fãs.

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A nossa abordagem vai muito além da simples incorporação de personagens ou da identidade de marca numa atração; estamos empenhados em colaborar com os parceiros certos para criar mundos totalmente concretizados que se estendem ao longo de toda a experiência do visitante, desde as atrações e o alojamento temático até à restauração, às lojas, aos eventos e à interação digital.

Esse enfoque permite-nos investir com maior confiança, estabelecer parcerias criativas mais sólidas e desenvolver experiências que pareçam autênticas aos fãs, ao mesmo tempo que proporcionam valor a longo prazo para a Merlin.

P: As experiências são, muitas vezes, um ponto de contacto (importante) para uma marca de propriedade intelectual. Existem exemplos em que Chessington tenha beneficiado por fazer parte do ecossistema mais alargado de um detentor de propriedade intelectual?

R: O Minecraft é um exemplo elocuente.

O anúncio do Minecraft World em Chessington, feito no Minecraft Live no início deste ano, chegou ao público através dos canais da Merlin e dos canais da Mojang, alcançando diretamente uma das maiores e mais ativas comunidades de fãs do mundo.

O anúncio conjunto chegou a mais de mil milhões de pessoas, demonstrando a dimensão do que é possível alcançar quando trabalhamos com titulares de propriedade intelectual capazes de ampliar uma experiência do mundo real através do seu próprio ecossistema.

É esse o potencial da parceria certa.

Os fãs já estão a ver, a jogar, a partilhar e a interagir com estas marcas todos os dias; por isso, a colaboração entre as áreas de marketing, redes sociais, conteúdos e envolvimento da comunidade pode aumentar significativamente a notoriedade e a visibilidade.

As parcerias mais sólidas são mutuamente benéficas: a Merlin contribui com a sua experiência de nível mundial em entretenimento baseado na localização, enquanto os nossos parceiros contribuem com mundos imersivos criativos, relações profundas com os fãs, relevância cultural e alcance global.

P: Tendo em conta os planos da Universal de abrir um parque temático no Reino Unido e o seu foco em propriedades intelectuais de grande sucesso, como é que Chessington tenciona conquistar a sua quota de visitantes internacionais?

R: Continuaremos a concentrar-nos em proporcionar excelentes dias de lazer a todas as famílias do Reino Unido, ao mesmo tempo que aproveitamos o grande interesse internacional que estamos a observar nas nossas ofertas com sede em Londres.

Os planos da Universal vêm confirmar ainda mais a força dos parques temáticos e do entretenimento baseado em marcas no Reino Unido, e congratulamo-nos com o investimento que aumenta a visibilidade do setor e atrai mais visitantes para o mercado.

A Merlin apresenta uma proposta muito distinta. O Chessington World of Adventures ocupa uma posição única como um resort familiar totalmente integrado, combinando experiências de parque temático, interações com animais, alojamento temático e personagens adoradas em todo o mundo.

O «World of Paw Patrol» e o «Minecraft World» reforçam ainda mais essa proposta, sendo que o «Minecraft World» representa o maior investimento de sempre na história de Chessington e a primeira área temática do Minecraft num parque de diversões a nível mundial.

Vimos em Orlando que a oferta diferenciada da Merlin consegue manter a sua quota de mercado e crescer à medida que novos operadores de grande dimensão aumentam o apelo global do destino, nomeadamente com o lançamento do Universal Epic Universe, que conquistou uma quota marginal desde que entrou no mercado.

No Reino Unido, o nosso ponto forte é a variedade do nosso portfólio: podemos oferecer diversos passeios em atrações de confiança, estabelecer parcerias comerciais sólidas e responder à procura tanto nacional como internacional através de experiências que são exclusivas da Merlin.

P: Foram apresentados planos para novos edifícios de resort e parques aquáticos. Que papel irá a IP desempenhar no âmbito destes planos?

R: Tendo em conta os excelentes resultados que temos observado nos projetos baseados em propriedade intelectual (IP) em todos os nossos resorts, prevemos que o desenvolvimento dos nossos novos produtos continue a ser, em grande parte, orientado pela propriedade intelectual, quer seja através de parcerias de licenciamento, quer de conceitos da própria Merlin.

Acreditamos que já existem oportunidades significativas no âmbito das nossas propriedades intelectuais e exclusividades atuais para ampliar a forma como os visitantes vivem esses mundos, desde passeios e atrações até alojamento temático, lojas, restauração, eventos e experiências mais abrangentes no resort.

P: A parceria de marca também acarreta riscos, uma vez que, muitas vezes, as expectativas dos visitantes são mais elevadas quando está envolvida uma marca externa muito apreciada. Como é que as equipas da Merlin garantem que as expectativas dos visitantes são superadas?

R: O Minecraft World em Chessington é um exemplo incrível de como estamos a abordar esta questão da forma mais adequada para o público.

Desde o início, temos trabalhado em estreita colaboração com a Mojang Studios e envolvido fãs e influenciadores de renome mundial em todo o processo de conceção da experiência, desde o desenvolvimento das atrações e a criação do mundo até à oferta de alimentos e bebidas, ao comércio a retalho e à experiência global dos visitantes.

Quanto mais apaixonada for a base de fãs, mais importante é criar algo que pareça autêntico, envolvente e de alta qualidade.

Isso significa trabalhar em estreita colaboração com o titular da propriedade intelectual, compreender o que os fãs mais apreciam na marca e dar vida a esses elementos de uma forma que só a Merlin consegue proporcionar: imersiva, interativa e concebida para ser vivida no mundo real.

P: Não há muitas propriedades intelectuais tão grandes como o Minecraft, e os fãs podem ser muito mais «incondicionais». Como é que a Merlin vai garantir que tanto os fãs ocasionais como os jogadores mais dedicados fiquem satisfeitos?

R: O Minecraft é o videojogo mais vendido de todos os tempos por uma razão, com uma comunidade global de mais de 600 milhões de jogadores.

O que sempre nos chamou a atenção foi a criatividade, a exploração e o sentido partilhado de possibilidades que estão no cerne da marca.

O nosso foco tem sido trabalhar em estreita colaboração com a Mojang Studios, os criadores do Minecraft e a comunidade de fãs para criar uma experiência que pareça autenticamente «Minecraft» para os jogadores de longa data, mantendo-se ao mesmo tempo acolhedora e inclusiva para as famílias que estão a descobrir a marca em conjunto.

Isso significa que cada parte do mundo está a ser analisada à luz do que os fãs adoram, desde biomas icónicos e criaturas favoritas até comida, bebidas, lojas e elementos exclusivos que só estarão disponíveis no Minecraft World.

Algumas dessas experiências irão também estabelecer uma ligação com o mundo do jogo, ajudando a fazer a ponte entre a experiência física e a digital para a comunidade global do Minecraft.

Quer já construas online há anos ou nunca tenhas colocado um único bloco, o Minecraft World foi concebido para que as famílias e os amigos se sintam parte da aventura na vida real.

Traz a criatividade, a descoberta e a diversão partilhada do Minecraft para o mundo real, no Chessington World of Adventures, de uma forma que nunca antes tinha sido possível.

Ver também: Jonathan Lewis, especialista em propriedade intelectual da Merlin, sobre «Bluey the Ride: Here Come the Grannies!»

Os investimentos orientados para o IP têm de impulsionar o crescimento comercial através de gastos «secundários» centrados no hóspede

À medida que as pressões em termos de custos e a concorrência continuam a intensificar-se, muitas vezes não basta contar apenas com os picos de afluência resultantes dos investimentos em IP.

Operadores como a Merlin têm de trabalhar em estreita colaboração com os titulares dos direitos de propriedade intelectual para maximizar o retorno comercial, mantendo ao mesmo tempo os visitantes satisfeitos para que continuem a gastar mais.

Embora o Minecraft World só venha a abrir em Chessington em 2027, outro dos parques da Merlin, o Alton Towers, vai testar esta marca este verão com o evento «Meet the Mobs» .