Museu do Gelado passou dez anos a ser acusado de não ser um museu, o que pode ser verdade, mas também não vem ao caso. Ninguém entra numa piscina de granulados de plástico à espera de sair com uma compreensão mais profunda dos Mestres Holandeses.
A questão mais pertinente é o que é que as pessoas estão a comprar quando pagam para entrar nisso.
Participei na cerimónia de inauguração da sua nova loja principal em Las Vegas, na Area15, com a minha companheira, Maria, e os nossos filhos pré-adolescentes e adolescentes, o que fez de nós um pequeno grupo de controlo bastante útil.
Lou Pizante e a sua família estiveram presentes na inauguração do Museum of Ice Cream, em Las Vegas
Imagem cedida por Lou Pizante
Chegámos na habitual formação familiar: os pais a comandar, a mais nova pronta para se divertir sem precisar da aprovação de ninguém e os mais velhos a manter a cuidadosa neutralidade dos «pré-homens», que preferiam não serem apanhados a desejar algo com demasiada intensidade.
A maior parte do entretenimento familiar mantém esses papéis. Há um público-alvo e um público acompanhante. As crianças brincam. Os pais supervisionam. Os adolescentes mantêm-se a uma distância respeitosa e deixam claro que a sua presença não deve ser confundida com consentimento.
O Museum of Ice Cream foi concebido para dificultar essa situação.
O negócio das autorizações
A sua localização em Las Vegas é a maior até à data: quase 30 000 pés quadrados, com catorze ambientes imersivos, escorregas, jogos, experiências teatrais, um buffet de gelados e, inevitavelmente, a piscina de granulados.
Há trajes, adereços gigantes, uma capela de casamentos em forma de bolo e um casino dedicado à ideia de que os jogos de azar podem ser melhorados substituindo o dinheiro por cones.
Não é nada subtil, embora a subtileza fosse uma exigência um tanto peculiar para um espaço cujo principal material estrutural parece ser fondant.
O original loja pop-up de Nova Iorque abriu em 2016 e foi rapidamente classificado como um «museu das selfies», uma categoria que soou descritiva durante cerca de seis meses e acusatória desde então.
O Museum of Ice Cream abriu pela primeira vez como uma exposição temporária na cidade de Nova Iorque
Imagem cedida pelo Museum of Ice Cream
A crítica não estava totalmente errada. Estes locais compreenderam, mais cedo do que muitas atrações tradicionais, que o visitante já não se contentava em apenas olhar para a imagem. O visitante queria entrar nela, enriquecê-la com a sua presença e enviar provas disso a todas as pessoas que alguma vez conhecera.
Na pior das hipóteses, essa categoria tornou-se uma fábrica de cores vivas dedicada a produzir provas de que a diversão tinha acontecido. Mas a fotografia nunca foi, necessariamente, a transação na sua totalidade. Por vezes, era apenas o recibo.
O que o Museum of Ice Cream vende, na verdade, é permissão.
As crianças precisam de muito pouco disso. Dê-lhes um escorrega, uma fantasia ou uma sala cheia de objetos que lhes foi dito para não atirarem, e elas vão perceber o que têm de fazer antes mesmo de terminar a sessão de segurança.
Os adultos são mais difíceis. Fomos educados para ficar à margem das coisas, com as mãos nos bolsos, à espera que um cartaz nos explique por que razão o prazer é culturalmente significativo.
Os adolescentes encontram-se numa posição intermédia perigosa. Ainda se lembram de como brincar, mas descobriram recentemente que há quem os observe.
Como é que os adultos caem
Portanto, a atração imersiva moderna constrói uma estrutura de autorizações elaborada, e fá-lo principalmente para os adultos, porque são eles que pagam e que constituem o problema.
As cores anunciam que a solenidade foi suspensa. Os anfitriões demonstram um entusiasmo que ninguém que não seja remunerado conseguiria manter. As salas dão instruções disfarçadas de convites.
Os adereços têm dimensões que tornam a dignidade uma impossibilidade logística; é difícil transmitir autoridade executiva enquanto se mergulha num tanque cheio de qualquer coisa, e o museu sabe disso e planeou tudo em conformidade.
Vi tudo acontecer comigo próprio em tempo real. Entrei na piscina de aspersores como um homem com uma opinião bem definida sobre a piscina de aspersores. Saí de lá depois de ter perdido uma corrida para o meu filho de doze anos e um sapato para os aspersores, e segurando, por razões que ainda não consigo compreender, uma cereja insuflável gigante.
Algures entre esses dois estados, tinha-se realizado uma transação, e não me tinham consultado a esse respeito.
Os adolescentes aguentaram-se mais tempo, como é natural nos adolescentes. O que os abalou não foi o museu. Foi ver os pais já completamente abalados.
A «coolness» dos adolescentes depende de serem a única pessoa na sala a recusar o consentimento. Ela desvanece-se assim que se descobre que os adultos já deixaram de estar a contar pontos. Não há dignidade para proteger quando o teu pai está a usar uma coroa de papel e a tua mãe está a ganhar na roleta dos cones.
Ao mais puro estilo de Las Vegas, o mais recente espaço do Museum of Ice Cream apresenta uma sala decorada como uma capela
Imagem cedida pelo Museum of Ice Cream
Nada disto é improvisado. Manish Vora, cofundador, co-diretor executivo e, por conseguinte, o responsável último pelo meu sapato desaparecido, encara a perda de compostura dos adultos não como um efeito secundário positivo, mas sim como uma característica intrínseca do produto.
«Lideramos com alegria de forma deliberada, porque muitos adultos não conseguem chegar a esse ponto por si próprios, especialmente em público», explica ele, tirando um pedaço de fudge da minha gola sem quebrar o contacto visual nem alterar o ritmo dos passos.
«Todas as experiências no Museum of Ice Cream de Las Vegas são concebidas para reduzir o custo da participação, para que os pais não tenham de decidir se querem divertir-se ou não; acabam simplesmente por ficar imersos na diversão.»
«Esse é o objetivo do projeto: poder deixar de lado a compostura durante algumas horas de diversão sem parar, gelado à vontade e convívio entre várias gerações.»
«Em muitos aspetos, chamamos-lhe tanto “Museu da Quebra do Gelo” como “Museu do Gelado”.»
Ele tem razão, mas há ainda mais uma vertente. À medida que vivíamos essa experiência juntos, tornou-se evidente algo ainda mais interessante. O museu não se limitava a fazer com que os adultos se sentissem mais jovens. Estava a tornar a idade, por um breve momento, menos importante.
O mesmo avião
A pré-adolescente não precisou de ser convencida. Os adolescentes precisavam apenas da desculpa plausível proporcionada pelo facto de todos os outros se comportarem de forma igualmente insensata. A Maria e eu deixámos de fingir que estávamos ali principalmente para supervisionar ou realizar um estudo de mercado.
Visitantes na nova localização do Museum of Ice Cream, na Area15, a desfrutar do Big Top
Imagem cedida pelo Museum of Ice Cream
Ninguém voltou a ser criança, propriamente dito. Simplesmente deixámos de nos preocupar tanto em corresponder às idades que nos foram atribuídas.
Essa pode ser a conquista mais rara.
Inúmeras atrações reúnem diferentes gerações ao mesmo edifício. As mais invulgares colocam-nas no mesmo plano.
E quando isso acontece, os pais deixam de ser meros facilitadores. Os adolescentes deixam de ser dependentes relutantes. As crianças deixam de carregar todo o fardo da alegria visível, o que é muito pedir a uma pessoa tão pequena durante uma tarde inteira.
Todos se deparam com a mesma proposta ridícula e têm de fazer a mesma escolha: ficar de fora ou entrar.
Um bairro feito para que baixe a guarda
Las Vegas é o laboratório natural para isto, porque sempre esteve no ramo das permissões. Permite a extravagância, a ganância, a reinvenção e comportamentos que mais tarde são classificados como «não são bem o nosso estilo».
O Museum of Ice Cream oferece uma versão mais suave do produto emblemático da cidade: não é propriamente a permissão para se portar mal, mas sim a permissão para se portar como alguém que ainda não aprendeu a sentir vergonha do próprio prazer.
Área 15 é importante por uma razão relacionada, e essa é a mais importante. Uma única atração impossível pode parecer um artifício que exige uma explicação. Um bairro repleto delas redefine discretamente o conceito de normalidade.
Quando os visitantes chegam ao Museum of Ice Cream, já percorreram mundos imaginários, já se encontraram perante obras de arte monumentais e já encararam a fantasia elaborada como uma forma normal de passar uma terça-feira.
A timidez já se foi há algumas atrações atrás.
O Museum of Ice Cream é o mais recente inquilino do complexo de entretenimento Area15
Imagem cedida pelo Museum of Ice Cream
A Area15 não se limita a reunir experiências invulgares. Reduz o custo social de nos deixarmos levar por elas, de modo a que cada espaço receba um visitante que já tenha concordado, algures perto da entrada, em deixar de ser exigente.
Winston Fisher, diretor executivo da Area15, é um defensor de longa data das experiências baseadas na localização, um homem que há muito trocou a área útil convencional pelo negócio mais especulativo do encanto.
Ele afirma que a Area15 «assenta numa convicção simples: que a descoberta, a criatividade e a autoexpressão são coisas pelas quais as pessoas anseiam, mas que raramente lhes é permitido sentir».
Ele acrescenta: «Se reunirmos maravilha suficiente num só lugar, algo muda — o espaço físico transforma-se num mundo, e o visitante deixa de ser um mero espectador e passa a participar.»
«O Museum of Ice Cream compreende isso na sua essência. São pioneiros que ajudaram a lançar esta categoria, e o que criaram em Las Vegas é um novo marco que ajudará a definir o setor na próxima década.»
Os visitantes divertem-se no «Party Bus» no Museum of Ice Cream, na Area15
Imagem cedida pelo Museum of Ice Cream
Nada disto significa que os críticos estejam errados em suspeitar.
A diversão comercial pode transformar-se em diversão obrigatória, e há poucas coisas mais desanimadoras do que ser obrigado a divertir-se por uma pessoa alegre com um rádio bidirecional preso ao cinto e um auricular transparente em espiral num dos ouvidos, a monitorizar visivelmente o rendimento por hora.
Uma atração pode confundir ruído com energia, participação com envolvimento e a criação de fotografias com a criação de memórias.
O museu, portanto, tem de merecer a rendição que pede.
Só é um sucesso quando as instruções deixam de existir e os hóspedes começam a interagir uns com os outros, em vez de com os funcionários — quando o escorrega se transforma numa corrida que ninguém planeou, a fantasia torna-se uma piada de família que perdurará para além da viagem e a fotografia é adiada porque está a acontecer algo que ninguém quer interromper o tempo suficiente para registar.
A pessoa menos tola na sala
Mas algumas das críticas dirigidas a locais como este podem, sem dar nas vistas, revelar precisamente a situação que se pretende aliviar com a sua existência. Tornámo-nos hábeis em tratar a timidez como uma forma de sofisticação.
Ficar à margem pode ser uma forma de discernimento. Também pode proteger uma vantagem confortável: sou o observador, não o observado. A pessoa suficientemente inteligente para explicar a piada, mas não suficientemente tola para cair nela.
O crítico ao lado da piscina de salpicos pode estar a ver a experiência com perfeita clareza. O crítico também pode estar a defender o único privilégio que a experiência pede a todos que abdiquem: o privilégio de ser a pessoa menos tola na sala.
Isso tem importância muito para além de um edifício repleto de trocadilhos com sobremesas.
O Museum of Ice Cream quebra as hierarquias familiares habituais e convida todos a darem asas à sua lado bobo
Imagem cedida por Lou Pizante
Grande parte da economia da experiência está ligada a esse mesmo trabalho discreto, que consiste em flexibilizar as regras que as pessoas carregam consigo. O produto não é simplesmente o espetáculo. É uma isenção temporária da estreita margem de conduta que a vida adulta aprovou e que os seguros abençoaram.
Para as famílias, essa isenção pode ser especialmente valiosa, uma vez que a vida familiar assenta quase inteiramente em papéis desiguais. Os pais tomam as decisões. Os filhos dependem deles. Os adolescentes resistem por uma questão de princípio.
Todos vão envelhecendo continuamente, estabelecendo novas relações com os outros, normalmente sem falar sobre isso. As atividades de lazer partilhadas tendem a colocar-nos no mesmo local, mantendo essa hierarquia totalmente intacta.
Durante algum tempo, o Museum of Ice Cream deu-lhe uma lição.
A questão, portanto, não é saber se o Museu do Gelado de Las Vegas é fotogénico. Claro que é; essa é a coisa menos exigente que se pode pedir a uma sala.
O teste consiste em verificar se as fotografias acabam por parar — se o mecanismo de participação funciona tão bem que os visitantes se esquecem de registar os momentos em que se estão a divertir porque, durante alguns minutos, estão demasiado ocupados a divertir-se de verdade.
Os granulados não são a arte. Talvez nem sequer sejam o álibi. São o nivelador. No seu interior, o pai, o adolescente, o pré-adolescente e o crítico parecem todos igualmente absurdos e têm, mais ou menos, a mesma dificuldade em recompor-se.
Ou seja, o Museum of Ice Cream não nos transformou novamente em crianças. Fez algo ainda mais raro.
Isso deu-nos uma idade em que todos nos pudéssemos encontrar.
Este artigo faz parte de uma exploração contínua do panorama imersivo em constante evolução — como nos desviamos do caminho, quem está a lutar para devolver-lhe sentido e por que razão isso é importante.
Para saber mais sobre o tema desta coluna, comece por «Este artigo é imersivo?», onde expus a missão: recuperar a imersão das mãos dos vendedores de artifícios e devolvê-la àqueles que criam experiências nas quais vale a pena perder-se.
