Apanha a escada rolante até ao primeiro andar do Westfield London, em Shepherd’s Bush, e encontrarás a entrada para o mais recente empreendimento , situado ao lado de uma loja da M&S (Marks & Spencer).
Esta justaposição entre uma nova atração ousada e uma cadeia de lojas que tem sido uma das favoritas das ruas comerciais britânicas há mais de um século não poderia ser mais emblemática da fórmula do «retailtainment» a que operadores como a Unibail-Rodamco-Westfield (URW) recorrem cada vez mais para dar vida aos seus centros no século XXI.
A Absurd City junta-se à oferta mais tradicional do centro comercial Westfield London
Crédito da imagem: Owen Ralph
«O retalho está a evoluir a par das expectativas dos consumidores», afirma Katie Wyle, diretora-geral da URW para as operações de retalho e de atendimento ao cliente na Europa do Norte.
«As pessoas continuam a adorar fazer compras, mas querem mais de um dia fora de casa. Nos nossos dois centros em Londres, quase 650 000 pés quadrados [60 385 m²] estão agora dedicados ao lazer e ao entretenimento, dando às pessoas mais motivos para nos visitarem e ficarem mais tempo».
Com 80 000 pés quadrados [7 340 metros quadrados], a Absurd City é agora o maior inquilino de lazer do Westfield London. Por cima das portas, as palavras «sob nova gestão» estão coladas sobre um letreiro genérico que diz «Loja de Departamentos». Este não é o único comentário satírico sobre o consumismo por parte dos criadores da Absurd City.
É de salientar que tanto uma antiga loja da M&S como uma da Debenhams em Bristol, cidade natal dos Wake The Tiger e conhecida pelo seu espírito criativo e alternativo, foram reaproveitadas nos últimos anos, tendo a última sido transformada num parque de skate.
Entre num mundo paralelo
Em vez de uma loja de departamentos, a Absurd City substitui outra atração no Westfield London. A primeira e única cidade de jogos de interpretação KidZania do Reino Unido abriu por cima da M&S em 2015, sete anos após a inauguração do centro. Encerrou então a sua atividade em janeiro de 2024.
Tal como o «Dream Factory» original da Wake The Tiger, o «Absurd City» destina-se a um público muito mais vasto do que o da KidZania ou do Boomtown, o festival de música imersivo de onde surgiu.
Esta experiência artística imersiva oferece um mundo paralelo repleto de instalações surreais e imagens alucinantes. Abundam passagens secretas, salas escondidas e locais estranhos e maravilhosos para tirar fotografias.
«Absurd City» passa-se no vasto universo de Meridia, apresentado pela primeira vez no festival «Wake The Tiger», em Bristol. Em «Absurd City», a cidade já sofreu um colapso climático. Em vez de enfrentarem o desastre quando tiveram oportunidade, os líderes da cidade selaram a metrópole sob uma cúpula gigantesca. O que é que poderia correr mal?
Os «Daytrippers», como os visitantes são chamados na atração, estão prestes a descobrir isso depois de reservarem um pacote de férias.
A promessa da agência de viagens não é propriamente tranquilizadora: «90 % dos clientes satisfeitos afirmam que a sua bagagem, os seus membros e os seus familiares atravessam o portal sãos e salvos. Mais ou menos seguros e sãos: é essa a garantia da Get Gone!»
A garantir a segurança de todos sob a cúpula está o simpático cão-robô REX. E «Está tudo bem», insiste ele. No entanto, o Genny, um antigo gerador situado no coração da Absurd City, está com problemas, e os visitantes irão sentir «cortes de energia» a intervalos regulares, à medida que toda a atração fica momentaneamente mergulhada na escuridão.
Esbatendo as fronteiras na Absurd City
«Desde o momento em que a Wake The Tiger partilhou a sua visão connosco, soubemos que isto ia ser algo especial», afirma Wyle. «
Absurd City é exatamente o tipo de experiência ousada e marcante que queremos que as pessoas descubram no Westfield London. Um mundo imersivo que esbate as fronteiras entre a arte, a narrativa e a experiência ao vivo numa escala extraordinária».
A atração abriu a 15 de outubro, após um intenso período de construção de nove meses.
Graham MacVoy, diretor executivo e cofundador da Wake The Tiger
Graham MacVoy, diretor executivo e cofundador da Wake The Tiger, mostra-nos os cinco bairros da cidade e os mais de 100 espaços. «Abrimos a tempo, mas foi mesmo uma corrida contra o relógio para terminar tudo. Quase não vi a minha família nos últimos três meses. Mas sinto-me muito orgulhoso do resultado. É incrível».
Outras figuras-chave do projeto incluíram as diretoras criativas Anya Tye e Summer Dean, bem como Luke Mitchell, cofundador tanto da Boomtown como da Wake The Tiger.
Mas foi necessária uma equipa de mais de 500 criadores de adereços, carpinteiros, especialistas em áudio e vídeo, especialistas em robótica, designers gráficos, locutores, escritores e outros profissionais criativos para concretizar o «Absurd City».
A par de talentos de confiança de Bristol e de todo o Reino Unido, a Wake The Tiger contou, pela primeira vez, com a participação de vários artistas londrinos. A lista completa encontra-se afixada à entrada da atração.
- Bloom Street é uma rua comercial hiperativa que vende tudo aquilo que nunca soube que queria. Produtos falsificados enchem as prateleiras da Luxury Corner Shop, da Make-U-Better Pharmaceuticals e da Rex News, mas, na verdade, nada está à venda.
- Reclamia é o distrito de tratamento de resíduos de Absurd City, onde o lixo é reciclado e transformado em engenhocas espetaculares.
- Imaginópolis é um refúgio para artistas, visionários e pensadores livres. Além do kitsch presente em cada recanto, os visitantes podem assistir a espetáculos de marionetas filmados e cheios de fantasia, num cinema que fez parte originalmente da KidZania.
- Neon Nexus é um local onde as identidades digitais são reescritas. Situados num mezanino, os biohackers têm como missão fazer o bem, preservando amostras preciosas da natureza perdida de Meridia.
- Sede da Elite é um refúgio de luxo comercializado destinado aos cidadãos mais abastados da cidade. É simultaneamente uma sede empresarial e um condomínio fechado; o acesso requer, no mínimo, o estatuto Emerald Platinum Elite.
Adereços reciclados e personagens itinerantes
Os adereços da Absurd City foram adquiridos em todo o lado, desde feiras de garagem até cenários de filmes. Muitos adereços antigos da KidZania foram reutilizados, incluindo uma fuselagem de avião que se encontra no início da atração.
Outros podem ser mais difíceis de detectar, mas MacVoy acrescenta: «Deitámos fora uma fração do que qualquer outra pessoa teria de deitar fora se tivesse ficado com esta propriedade.»
A Absurd City dá as boas-vindas aos visitantes para uma excursão de um dia com um toque especial
Crédito da imagem: Owen Ralph
Outro incentivo à reutilização criativa foi o facto de tudo ter de ser transportado para dentro ou para fora do centro comercial utilizando apenas dois elevadores de serviço.
Ao longo dos diferentes espaços, personagens que circulam pelo local entretêm os visitantes e fornecem pistas, além de conferirem um pouco mais de profundidade ao enredo. Existem também várias atividades interativas.
No entanto, não existe nenhum guia para acompanhar os visitantes ao longo de toda a experiência. Os bilhetes são reservados online em intervalos horários específicos. Também é possível adquirir bilhetes no local, desde que haja disponibilidade. Uma vez no interior, os visitantes podem circular à vontade.
No entanto, a atração termina da mesma forma para todos. Quando estiverem prontos, os visitantes podem entrar no «The Genny» para um final em que verificam se é possível despertar o gerador. Efeitos sonoros e de luz criam um clímax intenso no interior desta sala abobadada, situada na cidade abobadada.
Uma experiência autónoma num mercado competitivo
A natureza não linear dos dois «Amazement Parks» da Wake The Tiger pode limitar a capacidade de acolhimento. E o MacVoy não vê nisso qualquer problema.
«Isso proporciona liberdade e, para mim, isso é realmente importante. Uma experiência com limite de tempo perde muita autenticidade. Alguns dos nossos visitantes em Bristol ficam três ou quatro horas e envolvem-se completamente na história. Mas isso também significa que, se tiveres uma família e as crianças estiverem exaustas, podem ir-se embora e não te sentes preso.»
«A liberdade é boa.»
Embora o Wake The Tiger, em Bristol, tenha recebido mais de meio milhão de pessoas nos seus primeiros quatro anos, as metas de afluência para Londres são «assustadoras», segundo MacVoy. «Mas também parecem muito exequíveis, tendo em conta a dimensão do mercado local.»
Diversão interativa na Bolsa de Valores da Cidade do Absurdo
Crédito da imagem: Irene Haro
Embora possa haver mais milhões de consumidores na capital (em comparação com cerca de meio milhão em Bristol), «Londres é muito mais competitiva» no que diz respeito à economia da experiência», observa McVoy.
Só no Westfield London, cerca de 337 900 pés quadrados (31 390 m²) de espaço estão agora dedicados ao lazer – um aumento de 39% nos últimos quatro anos. Outras atrações incluem o Puttshack, o Podgolf, o City Bouldering, o Social Pottery, o bowling All Star Lanes, as salas de jogos Activate, quatro experiências de realidade virtual e um cinema.
Há também uma «Casa de Perto» no exterior e, até 23 de novembro, uma experiência pop-up inspirada em «Os Jogos da Fome». O centro comercial Westfield Stratford City, na zona leste de Londres, oferece três espaços de convívio com atividades competitivas, além de um cinema e um casino.
A Westfield lança conceitos experienciais por toda a Europa
Embora Londres seja considerada um centro global no que diz respeito a este tipo de entretenimento, está a ganhar popularidade em muitos outros mercados.
«No nosso mais recente destino no Reino Unido, o Westfield St James Quarter, em Edimburgo, as compras convivem com restaurantes, um cinema boutique e um hotel de luxo», afirma Wyle. «Estamos a assistir à mesma evolução em toda a Europa, com a abertura de novos conceitos experienciais nos destinos Westfield, incluindo França, Suécia e Países Baixos.»
Os visitantes podem circular livremente e explorar a Cidade do Absurdo
Crédito da imagem: Andre Pattenden
A Wake The Tiger tem um contrato de arrendamento de 15 anos para a Absurd City no Westfield London com a Unibail-Rodamco-Westfield. Por isso, precisa de mais capacidade de resistência do que algumas das atrações pop-up «instagramáveis» que se encontram noutros locais de Londres e noutras cidades internacionais.
«A Wake The Tiger ainda não é muito conhecida em Londres», afirma McVoy. «Vai ser uma maratona, não uma corrida de velocidade.»
Wyle acrescenta que o Absurd City «tem sido um prazer promover. Não há nada semelhante em Londres. Encaixa na perfeição com a nossa ambição de sermos um destino centrado na experiência, na descoberta e no tempo passado em conjunto. O nosso apoio não se limita ao lançamento.»
«A Absurd City continuará a ser um elemento fundamental na forma como falamos sobre o Westfield London, tanto no próprio centro como em todos os nossos canais.»
O enredo e a filosofia ética de «Wake The Tiger»
MacVoy afirma que foi «um grande elogio» ter sido contactado pela URW.
«Éramos apenas uma empresa recente num parque industrial em Bristol. Quando nos ofereceram este espaço, o Luke e eu pensámos: “Não vamos para um centro comercial.” Mas, na primeira vez que vimos o espaço, ficámos de boca aberta. Pareceu-nos a decisão certa.»
O nome «Wake The Tiger» foi inspirado no livro *Waking The Tiger*, de Peter Levine, que explora temas como o trauma, a transformação e o despertar de uma força poderosa dentro de nós para impulsionar a mudança. No entanto, o enredo de *Meridia* é uma propriedade intelectual original.
O Genny marca o ponto alto de «Absurd City»
Crédito da imagem: Andre Pattenden
Isto é algo que a Wake The Tiger espera desenvolver através da publicação de um livro. Inicialmente, este será vendido nos seus «Amazement Parks», mas poderá também haver espaço para conteúdos animados, um jogo de computador ou outros produtos derivados.
Na Absurd City, os visitantes já podem jogar um videojogo com temática de supermercado chamado «Trollied». Na loja de recordações também estão disponíveis livros para quem quiser aprofundar o conhecimento sobre alguns dos temas abordados ao longo da atração.
MacVoy está encantado com a classificação ética de 90% da loja, baseada em produtos provenientes da Fairtrade, da B Corp e de pequenos produtores, que incluem materiais reciclados, valorizados e sustentáveis.
Além disso, não foi utilizada qualquer IA para criar designs para quaisquer produtos – nem em qualquer outro local da Absurd City.
Tal como em Bristol, o bar e cozinha Wunderground do local (cujo nome é inspirado num movimento popular da história) apresenta uma menu à base de plantas .
A expansão do «Wake The Tiger»
Após dois anos em Bristol, a Wake The Tiger expandiu-se ao adicionando um segundo nível, o OUTERverse.
«Aprendemos muito com Bristol», diz MacVoy. «Não é tão sofisticada como Londres, mas ocupa um lugar especial no meu coração e acho-a muito tranquilizante.»
Ele acrescenta que há o equivalente a mais dois bairros de espaço não utilizado na Absurd City. «Uma dessas áreas poderia tornar-se um espaço para eventos ou conferências. De momento, estamos apenas a tentar aperfeiçoar o que construímos, mas estamos muito satisfeitos com o resultado global. O plano é fazer com que isto seja um sucesso e, depois, ver o que se segue.»
Na Absurd City há recantos escondidos por todo o lado
Crédito da imagem: Owen Ralph
Uma terceira partida não está fora de questão, provavelmente em casa.
«Ir para o estrangeiro, penso eu, seria muito caro. Na verdade, seria preciso um parceiro. Mas acho que no Reino Unido poderíamos construir outro. Bristol é uma cidade de província. Acho que, da próxima vez, iríamos considerar uma cidade de segunda linha, como Birmingham ou Manchester, talvez Glasgow ou Edimburgo.»
«Mas se fizermos outro, vai ficar completamente diferente.»
Embora o Bristol tenha sido construído com uma pequena quantia proveniente de financiamento coletivo, a par de outros investimentos, a Wake The Tiger não revelou o orçamento nem os investidores por trás do projeto de Londres.
Mas MacVoy insiste que não foi barato, independentemente da reciclagem criativa.
«O investimento em ativos fixos que a Merlin gasta numa Gateway [atração de curta duração] pode ser quatro ou cinco vezes superior a um Bubble Planet [exposição itinerante]. Mas, no nosso caso, pode multiplicar esse valor mais algumas vezes. O que construímos é caro e, a prazo, temos de reembolsar os acionistas.»
Boomtown vs. Wake The Tiger
Após alguns anos de redução de escala na sequência da pandemia da COVID, o Boomtown está novamente em plena expansão. MacVoy estava demasiado ocupado a terminar o «Absurd City» para poder comparecer em agosto deste ano, mas continua a admirar o festival de música de Winchester, onde já desempenhou funções como gestor do local.
«Este ano, os bilhetes esgotaram mais cedo do que nunca, apesar de a capacidade ser maior do que antes», diz-nos ele.
Pode-se argumentar que grande parte do seu sucesso se deve tanto ao enredo, à temática e à encenação como à música.
«As pessoas tentam imitá-lo, mas não conseguem acompanhar o ritmo. Não rende tanto dinheiro como alguns festivais, mas é um produto incrível. São 5 ou 6 000 atores, e a forma como desenvolvem o enredo todos os anos — durante apenas um fim de semana — é incrível.»
Ícones de Londres reimaginados na Absurd City
Crédito da imagem: Owen Ralph
No entanto, a Wake The Tiger — uma empresa distinta — tem um modelo de negócio completamente diferente.
«Trata-se de uma instalação permanente e precisamos de atrair visitantes», afirma MacVoy. «As pessoas estão a passar por um período muito difícil neste momento e queremos torná-la o mais acessível possível.»
«Acho que as pessoas vão perceber que a visita vale bem o dinheiro que gastam.»
Os bilhetes online para o «Absurd City» custam a partir de 22,95 £, um preço comparável ou mais barato do que o que as pessoas poderiam pagar por uma experiência imersiva mais curta noutros locais de Londres. E representam apenas uma fração do preço de um espetáculo de teatro no West End. As primeiras críticas públicas no Google são, na sua maioria, muito positivas.
