Ao visitar o POP LAND em Pequim, tendo como guia Yipeng Ma, produtor executivo do POP LAND, descobri um parque dentro de outro parque. Situado no interior do Parque Chaoyang, em Pequim, com os seus espaços verdes e o seu lago extenso, criava um cenário onde famílias e fãs podiam divertir-se na companhia de personagens conhecidas.
Houve alguns momentos que ficaram gravados na minha memória: uma atuação debaixo da casa na árvore LABUBU, o castelo MOLLY, que parecia saído de um sonho, o aroma que emanava da POP BAKERY e o cuidado evidente nas atrações e nos edifícios.
Em conjunto, esses detalhes faziam com que o ambiente parecesse um mundo com identidade própria, convidando os visitantes a fazerem parte dele.
Parecia-me familiar, mas ao mesmo tempo único; lembrei-me de colecionar figuras e de lhes arranjar um lugar na minha sala de estar. No POP LAND, essa relação pessoal assumiu outra dimensão: as personagens que eu conhecia como objetos de coleção passaram a fazer parte de um ambiente que eu podia explorar juntamente com outras pessoas.
No POP LAND, em Pequim, a POP MART está a aprender o que é necessário para transformar as relações entre as personagens em experiências tangíveis. O seu primeiro parque temático, inaugurado em 2023, reúne atrações, entretenimento e ambientes criados pelos artistas responsáveis pela sua propriedade intelectual.
Além disso, proporciona à empresa algo raro, mas essencial para a sua próxima fase de desenvolvimento: experiência direta na conceção, construção e gestão de um destino.
Em todo o mundo, a POP MART tem vindo a registar recentemente um enorme crescimento.
Fundada por Grant Wang em 2010, a empresa começou por se dedicar à venda a retalho de brinquedos artísticos colecionáveis. Em 2025, o sucesso mundial da LABUBU impulsionou a POP MART ainda mais para a cena internacional, com a abertura de dezenas de novas lojas na Ásia, na Europa e nas Américas.
No âmbito da sua estratégia de crescimento, a POP MART está a evoluir para uma organização verdadeiramente internacional. O veterano da indústria do entretenimento temático e influenciador de parques temáticos da lista «blooloop 50» Jason McManus juntou-se à POP MART como vice-presidente de desenvolvimento criativo e de entretenimento na recém-criada POP MART Global Parks & Experiences.
Jason McManus, especialista no setor das atrações, junta-se à equipa da POP MART
Numa entrevista ao blooloop, McManus e Ma explicam como a POP MART está a embarcar numa nova aventura no mundo dos parques temáticos.
Ma descreve as conquistas da POP LAND até ao momento como o início de um processo de aprendizagem mais longo. Encontrar o equilíbrio entre a identidade artística da propriedade intelectual e as exigências da gestão de uma atração continua a ser um desafio central.
«Construir e conceber um parque é difícil, mas geri-lo é extremamente difícil», afirma ele.
Para McManus, o facto de a empresa reconhecer esses desafios é parte do que torna a sua abordagem atraente.
«Em termos criativos, vamos começar por desenvolver o que já temos na POP LAND, em Pequim», afirma ele.
«Temos a incrível oportunidade de dispor de um laboratório de experimentação mesmo ao nosso lado. Praticamente em tempo real, podemos testar as experiências dos nossos visitantes, aprendendo com o que observamos no parque, aproveitando essas lições e aperfeiçoando-as até encontrarmos as nossas próprias fórmulas únicas.»
A par desse desenvolvimento, a equipa está a iniciar conversações sobre futuros projetos e parcerias. O POP LAND constitui uma plataforma de lançamento para os explorar.
A trajetória da POP MART, da propriedade intelectual às experiências
Construir um parque não é tarefa fácil. Para Ma, o POP LAND ainda se encontra nas fases iniciais de um longo processo de aprendizagem. O principal desafio consiste em conciliar a identidade artística e distintiva da propriedade intelectual com as exigências de um destino físico que conta com várias atrações.
«A nossa marca é única, na medida em que as nossas propriedades intelectuais (IP) são mais do que apenas as personagens e os mundos em que vivem», afirma McManus. «A nossa marca tem também a ver com os incríveis artistas por trás de cada propriedade intelectual. Os nossos fãs criam laços com a arte subjacente ao ecossistema, e não apenas com a própria personagem.»
Existe um equilíbrio entre a arte e os negócios, sendo que a autoria e a expressão estão presentes em todos os produtos. A tarefa da equipa de experiência consiste em transportar essas qualidades para os locais e atividades que estão a ser desenvolvidos em torno das personagens, tal como os seus criadores as imaginaram.
«Estamos a criar mundos ricos e exploráveis que se sustentam em todos os detalhes que se podem ver, sentir, tocar e com os quais se pode interagir, e não apenas em histórias de fundo», afirma ele. «E, para sermos verdadeiros líderes no setor das atrações hoje em dia, esse mundo tem de ter profundidade.»
Visitantes do POP LAND a desfrutar de um passeio num navio pirata
Imagem cedida pela POP MART
As expansões em torno de LABUBU e DIMOO mostram como essa abordagem se tornou a chave para a conceção do POP LAND em Pequim.
No que diz respeito à área do LABUBU, nomeadamente a Monsterland, uma expansão do parque prevista para 2026 que terá como protagonistas o popular LABUBU e as personagens relacionadas da família THE MONSTERS, Ma destaca uma pintura do artista Kasing Lung: um mapa fictício da floresta nórdica onde as personagens vivem.
A obra de arte proporciona à equipa uma base visual para o desenvolvimento da área, ao mesmo tempo que transpõe o desejo do artista para o parque. Ma também destaca as origens de LABUBU nos livros ilustrados, uma distinção importante para uma personagem que muitas pessoas conhecem pela primeira vez através de artigos colecionáveis.
A equipa do parque colaborou com Kasing Lung, orientando o artista ao longo do processo de conceção da atração, tendo posteriormente desenvolvido os conceitos através de testes, ajustes de materiais e texturas, análises de modelos 3D e inúmeras maquetes.
No que diz respeito às expansões do DIMOO WORLD IP, Ma destaca também pormenores como o verniz transparente perolado que muda de cor, utilizado nas atrações, comparando o acabamento ao de tintas automotivas especializadas.
Estes detalhes importantes fazem com que a atração final se coadune com a estética que o público reconhece na obra do artista. Demonstram também o desenvolvimento necessário para preservar essa identidade à medida que esta passa de um brinquedo de coleção para uma forma física diferente.
Estabelecer contacto com os fãs
As recentes expansões oferecem lições sobre a forma como a relação entre o público e IP é forjada.
O parque proporciona um espaço físico comum para o colecionismo e o fandom, enquanto as atrações e as narrativas criam oportunidades para aprofundar o significado que essas personagens têm para os visitantes.
McManus identifica um ponto forte comum aos parques, lojas de retalho, pop-ups de marketing e atrações independentes da POP MART, tais como o seu conceito POP BAKERY, centrado em alimentos e bebidas: proporcionam às pessoas um espaço para expressarem o seu entusiasmo pela marca.
«O que tem tido mais sucesso são os locais e os momentos em que reconhecemos e permitimos que os nossos fãs celebrem a alegria de serem simplesmente fãs daquilo que adoram», afirma McManus.
Tema LABUBU na POP LAND
Imagem cedida pela POP MART
Na POP LAND, a própria personagem consegue suscitar uma reação imediata. Os visitantes reconhecem os amigos fantasiados do LABUBU no parque, um logótipo ou até mesmo uma silhueta incorporada nas vedações. A identidade visual já estabelece uma ligação com o público.
A equipa trabalha com artistas para encontrar as histórias certas e transformá-las em experiências reais através de atrações, jogos de feira e espetáculos ao vivo. Mas o POP LAND também se distingue dos parques temáticos tradicionais inspirados em filmes e séries de televisão, porque a POP MART teve o seu início com brinquedos de design.
A Legoland integra a construção e a brincadeira nas atividades dos visitantes; a Sanrio Puroland cria oportunidades para conhecer as personagens favoritas; e a Barbie Beach House, planeada pela Mattel, combina a nostalgia da marca com o retalho interativo e o entretenimento. Cada uma destas iniciativas aproveita as relações já existentes entre o público e os seus produtos e personagens.
Para o público que conhece as personagens pela primeira vez através dos produtos, as experiências da POP MART podem aprofundar uma relação já existente: escolher uma personagem favorita, seguir o seu artista e manifestar o apego ao seu trabalho podem tornar-se pontos de partida para interagir com um local.
O POP LAND oferece atrações, encontros com personagens, lojas, restauração e muito mais
Imagem cedida pela POP MART
A POP LAND também oferece às pessoas muito espaço para expressarem o seu entusiasmo pela marca.
Mas Ma reconhece que isto é apenas o começo. O objetivo da POP LAND é «realizar algo de altíssima qualidade no futuro».
«A narrativa e a arte de contar histórias terão sempre de estar presentes como base», afirma Ma. «Nunca conseguiremos nada em termos de conteúdo sem uma boa história, sem factos e sem um contexto que criem um ambiente envolvente.»
No setor das experiências, isto confere à criação de mundos um propósito que vai além da mera aparência de um ambiente. O objetivo é estabelecer uma relação entre o visitante e o local através de personagens e ideias que sejam importantes para ele.
Essa relação está no centro da ambição criativa da POP LAND.
Uma equipa criativa com sede em Pequim e Los Angeles
McManus integrou a POP MART em meados de outubro. A sua nomeação reflete o investimento da empresa nas competências de que necessita para a próxima fase.
Inicialmente, trabalhou com a POP MART como consultor no planeamento das fases futuras. A sua nova função visa ajudar a definir a orientação internacional do negócio dos parques e das experiências.
Uma parte fundamental desse trabalho consiste na criação do estúdio sediado em Los Angeles, ampliando as capacidades já existentes em Pequim.
«Tudo isto assenta num único estúdio criativo que tem, basicamente, uma presença global», afirma ele.
«Embora tenhamos colaboradores espalhados por diferentes regiões e fusos horários, trabalhamos todos em conjunto como uma única equipa nos projetos, tirando partido das ferramentas e tecnologias mais recentes para trabalhar de forma colaborativa e intercultural em todo o mundo.»
Os visitantes divertem-se numa atração de queda livre no POP LAND
Imagem cedida pela POP MART
Esta estrutura reúne artistas, produtores, engenheiros e designers de todo o mundo. McManus prevê um ciclo de projeto de 24 horas, com a colaboração a decorrer de forma contínua entre diferentes fusos horários e recorrendo a um vasto leque de competências diversificadas.
Ma partilha dessa opinião. «O facto de podermos colaborar instantaneamente, em qualquer lugar, é a nossa maior vantagem.»
McManus descreve a POP MART como uma empresa internacional cuja cultura organizacional mantém um forte espírito criativo. Ele afirma que essa energia traz um sentido de aventura na conquista de novos mercados e uma vontade de levar as ideias até à concretização.
A estrutura do estúdio foi concebida para tornar isso possível. O papel de McManus abrange, portanto, tanto a direção criativa como o desenvolvimento empresarial: alargar o leque de serviços que a equipa pode oferecer, ao mesmo tempo que estabelece relações que apoiam o seu crescimento.
Para ele, a colaboração internacional também contribui para a localização. A POP MART desenvolveu um profundo conhecimento dos seus públicos asiáticos. No entanto, à medida que o negócio se expande, reconhece que diferentes regiões terão necessidades diferentes.
«Temos um profundo respeito pela cultura dos convidados em cada uma das nossas regiões, e o nosso objetivo é apresentar as histórias de uma forma com que o nosso público, de origens diversas, se possa identificar», afirma ele.
Outro requisito fundamental para quem se quiser juntar à equipa é compreender de onde provém o valor da POP MART.
Ma afirma que é necessário compreender a relação única entre a sua arte, as suas personagens e o público para transformar esse valor num design cativante e em novos produtos.
Para o mundo com o espírito da POP MART
A POP MART pretende agora explorar novas possibilidades no mercado global das experiências. Esse crescimento começa com o seu primeiro parque temático, o POP LAND de Pequim.
A Fase 2 do parque entrou oficialmente na fase de planeamento e conceção, com novas áreas temáticas em torno de SKULLPANDA e Twinkle Twinkle, além de novas adições e inovações à experiência global dos visitantes do parque.
No que diz respeito ao desenvolvimento futuro, a ambição é criar experiências com um significado mais profundo e conectivo. McManus considera que uma narrativa forte e uma execução cénica de qualidade são expectativas já consolidadas; a oportunidade reside em criar cenários onde os fãs possam estabelecer uma ligação através dos valores partilhados pelas personagens que vêem e pelos mundos que visitam.
«Para ser um verdadeiro líder no mundo das atrações hoje em dia, os locais que se constroem têm de ter um conceito ou uma tese que seja claramente representada através de alguma forma de identidade”, afirma ele.
Partindo dessa ideia, a POP MART está a vislumbrar um vasto leque de possibilidades.
«Estamos dispostos a correr riscos e a experimentar para ver o que funciona para nós e o que não funciona», afirma McManus. «Acreditamos em correr riscos e em experimentar para encontrar a nossa proposta única.»
«Fazer arte é o cerne do que fazemos na POP MART», acrescenta ele.
McManus descreve possíveis parcerias para levar as capacidades da POP MART nas áreas do retalho e do entretenimento para espaços públicos que, tradicionalmente, não têm dado destaque à narrativa de propriedade intelectual.
Estas possibilidades oferecem à empresa várias formas de crescer num mercado. O trabalho criativo por trás do universo de uma personagem pode servir de base a um destino de grande dimensão, a uma atração de menor dimensão ou a uma experiência proporcionada num cenário já existente.
Ma vê uma adaptabilidade semelhante nas próprias personagens. Descreve o potencial da LABUBU como uma «super IP», com conteúdos que poderiam ser aplicados em vários setores. A amplitude dessa ambição é evidente, embora os planos detalhados ainda não tenham sido revelados.
Para o setor das atrações, a expansão da POP MART poderá criar oportunidades para diferentes tipos de colaboradores, dependendo do contexto, da dimensão e da forma de cada experiência.
As parcerias ajudarão a definir a forma como essas possibilidades se irão desenvolver. McManus afirma que a empresa já está em contacto com potenciais parceiros e procura alargar as suas relações. A vontade de experimentar é fundamental para o que a empresa procura.
Visitantes ansiosos pela sua visita ao POP LAND, em Pequim
Imagem cedida pela POP MART
Ele reconhece a longa história do setor das atrações e as lições que este oferece. A cultura criativa da POP MART também estimula o desejo de questionar abordagens consagradas e de explorar novas ideias.
Ele descreve uma «mentalidade punk rock» dentro da empresa: um espírito de energia artística que influencia a forma como esta cria produtos e experiências. Os potenciais parceiros têm de compreender o valor dessa abordagem e estar dispostos a embarcar nesta aventura.
«Estamos à procura de parceiros que queiram embarcar nessa aventura connosco e que estejam entusiasmados com a oportunidade, bem como com os riscos e recompensas potenciais de acreditar em algo o suficiente para quererem experimentar coisas novas», afirma ele.
McManus espera também que a colaboração com mais artistas continue à medida que a marca e a sua gama de produtos se expandem. A POP LAND, em Pequim, constitui uma base de trabalho para explorar essas possibilidades.
Olhando para o futuro, McManus prevê que os próximos cinco anos venham a ser um período significativo para as ambições da empresa no que diz respeito a parques e experiências.
«Traçámos um plano global e já estamos a debruçar-nos sobre vários projetos ambiciosos», afirma, acrescentando que o público poderá ver novidades em breve.
Para o setor, a mensagem de McManus é um convite aberto a potenciais parceiros: tragam um conhecimento da propriedade intelectual, vontade de experimentar e interesse em descobrir até onde um mundo imaginário pode crescer.
