O ciclo da FIFA para 2026 está a caminho de gerar cerca de 13 mil milhões de dólares, o que representa um aumento de aproximadamente 72% em relação aos 7,57 mil milhões de dólares arrecadados durante o ciclo do Catar, o maior aumento anual da história do torneio.
É o tipo de número que se enquadra numa manchete já conhecida: a entidade reguladora do futebol ficou gananciosa.
Essa manchete não está errada. É apenas a coisa menos interessante que aconteceu.
O Campeonato do Mundo da FIFA deste ano assistiu a uma mudança da venda de bilhetes para a rentabilização de experiências
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Se nos limitarmos a analisar os preços, não se percebe a verdadeira mudança. Sim, o melhor bilhete final disponível passou de cerca de 1 600 dólares em 2022 para até 33 000 dólares em 2026, e os custos de hospitalidade praticamente duplicaram, para mais de 2 000 dólares por jogo.
Mas cobrar mais pelo mesmo produto é a estratégia mais comum que existe, e não foi isso que tornou 2026 diferente.
O que fez a diferença foi o facto de a FIFA ter deixado de vender um único produto e ter começado a vender uma dúzia, muitos dos quais nem sequer tinham preço há quatro anos.
Todas as Copas do Mundo venderam bilhetes. A FIFA 2026 vendeu a pausa a meio de cada parte
Uma pausa obrigatória de três minutos, que representa um valor estimado de 500 a 600 milhões de dólares em publicidade, algo que não existia em 2022.
Um mercado de revenda gerido pela própria FIFA
A empresa eliminou o limite máximo de preços, lançou a sua própria plataforma de vendas e, atualmente, cobra uma comissão de 15 % ao comprador e de 15 % ao vendedor, o que equivale a cerca de 30 % de cada revenda, em comparação com um limite máximo de 5 % em 2022.
O mercado secundário passou de um problema que a FIFA controlava para um produto de que é proprietária.
A pausa em cada parte
Uma «pausa para refresco» obrigatória de três minutos em cada parte tornou-se um novo espaço publicitário, com um valor estimado entre 500 e 600 milhões de dólares, num desporto que nunca antes tinha vendido intervalos publicitários durante os jogos.
A opção que aparece antes do bilhete
Os bilhetes condicionais, as vagas de reserva ao abrigo do «direito de compra» e os pacotes de cidades «misteriosas» permitem à FIFA vender a possibilidade de um lugar — comprado, reservado e revendido — antes mesmo de esse lugar existir.
Os dados
Cada registo, compra e início de sessão foi efetuado através de um FIFA ID, criando uma base de dados própria com dezenas de milhões de compradores identificados, cujo valor se mantém muito depois de o troféu ter sido entregue.
E à volta de tudo isso
Um novo nível de patrocínio para as cidades-sede, que permite até dez parceiros locais por cidade, e uma linha de artigos colecionáveis que gera uma comissão em cada revenda.
Se juntarmos tudo isto, a conclusão não é que «a FIFA é demasiado cara».
O que aconteceu foi que a FIFA dividiu o Mundial numa dúzia de produtos com preços distintos. O bilhete passou a ser apenas um item numa fatura muito mais extensa, ao lado do direito de o comprar, da sua revenda, da sua atualização, do seu artigo de coleção e dos dados que gerou ao comprar qualquer um deles.
É essa a parte que vale a pena estudar, porque é a alavanca de crescimento mais sustentável.
O Campeonato do Mundo da FIFA mostrou como maximizar as receitas, mas nem todas as medidas foram bem recebidas pelos adeptos de futebol
O aumento dos preços é visível, causa ressentimento e acaba por ser limitado. A criação de novas fontes de receita é mais discreta: cada uma delas parece uma funcionalidade, e não um aumento de preço, até que se acumem em número suficiente para que o cliente repare no valor total.
É precisamente aí que a experiência da FIFA suscita alguma cautela.
O mesmo torneio que atingiu cerca de 13 mil milhões de dólares também deu origem a quatro investigações por parte dos procuradores-gerais estaduais, a uma queixa da UE, a lugares vazios visíveis e à palavra «traição» por parte dos seus mais fãs leais.
A lição para qualquer equipa comercial não é saber se é possível encontrar novos serviços pelos quais cobrar — e a FIFA acaba de publicar o manual com essas estratégias. A questão é saber quais dessas novas vertentes aprofundam a relação com os clientes e quais, discretamente, a desgastam.
A Katalyst acaba de publicar o «Manual de Monetização da FIFA», que analisa em pormenor como 104 jogos de futebol se transformaram numa máquina de 13 mil milhões de dólares. O documento completo está disponível aqui.
Este é um artigo de opinião da Katalyst, escrito com o objetivo de defender um ponto de vista. Baseia-se na análise apresentada no «Monetization Playbook» da FIFA e em informações divulgadas publicamente; os números são estimativas e as descrições de questões controversas refletem as informações divulgadas publicamente e a opinião do autor, não constituindo afirmações de factos comprovados.
A Katalyst não está afiliada à FIFA, nem é apoiada ou patrocinada por esta. Todas as marcas registadas são propriedade dos respetivos titulares.
