Preparação comercial: Assegurar que o programa a ser lançado inclua pacotes completos de marketing, retalho e operações, prontos a utilizar, para gerar receitas desde o primeiro dia.
Conteúdo em vez de espetáculo: Equilibre ambientes visuais de grande impacto com um conteúdo narrativo profundo para garantir as críticas positivas boca a boca.
Fluxo de visitantes sem obstáculos: Dê prioridade a disposições estruturais modulares que se adaptem perfeitamente às limitações da sua galeria local.
Interação tátil: Implementar elementos interativos analógicos e físicos, orientados para o grupo, a par de funcionalidades digitais, para gerir o ritmo da visita à galeria.
Alinhamento contratual: Mitigar o risco financeiro através do estabelecimento, numa fase inicial, de uma repartição de custos transparente e de incentivos de bilhetes mutuamente alinhados.
Esta é a segunda parte de uma série de duas partes com os nossos especialistas, que explora como criar uma exposição itinerante de sucesso. Veja também: Como montar uma exposição itinerante: o guia especializado sobre design modular e logística global
Para selecionar, programar e rentabilizar com sucesso uma atração temporária, os espaços anfitriões devem encontrar um equilíbrio cuidadoso entre a sua própria integridade curatorial e estratégias comerciais rigorosas.
Num mercado de entretenimento baseado na localização altamente competitivo, a margem de erro na reserva de um espetáculo é menor do que nunca.
Para fornecer orientações práticas às entidades organizadoras, consultámos cinco figuras de destaque no setor das digressões internacionais. Aqui ficam os seus conselhos especializados sobre como garantir a exposição certa, maximizar o número de visitantes, gerir o fluxo de visitantes e gerar receitas sustentáveis.
Os nossos especialistas
Ulrika Danielsson
Ulrika Danielsson é diretora de digressões globais do Museu de História Natural de Londres. Lidera o desenvolvimento internacional e as digressões de exposições premiadas, partilhando as coleções, a ciência e as histórias do museu com públicos de todo o mundo. Apaixonada pelo envolvimento cultural, trabalha para inspirar a curiosidade, a consciência ambiental e a valorização do mundo natural.
Os nossos especialistas
Susan Parrs
Susan Parrs é diretora de exposições itinerantes e operações do Museu Americano de História Natural, em Nova Iorque. Supervisiona o planeamento, a logística e a realização de exposições em todo o mundo. Com uma vasta experiência em operações museológicas, contribui para levar conteúdos científicos e experiências imersivas a públicos de todo o mundo através de exposições itinerantes e parcerias.
Os nossos especialistas
Tom Zaller
Tom Zaller é presidente e diretor executivo da Imagine Exhibitions, uma empresa que cria e gere exposições imersivas, tanto itinerantes como permanentes, em todo o mundo. Possui uma vasta experiência nas áreas do entretenimento cultural, museus e experiências temáticas. Zaller desenvolve exposições inovadoras e centradas em narrativas que combinam educação e entretenimento para públicos em espaços internacionais e no setor dos museus parceiros.
Os nossos especialistas
Cynthia Brown
Cynthia Brown é uma dirigente sénior da Museum EXP, especializada no desenvolvimento e na realização de exposições itinerantes. Trabalha no âmbito de parcerias internacionais, gerindo as operações, a estratégia e as experiências dos visitantes. Brown dedica-se à criação de conteúdos museológicos envolventes e educativos que aproximam públicos de todo o mundo da ciência, da cultura e de ambientes de narrativa interativa.
Os nossos especialistas
Amy Noble Seitz
Amy Noble Seitz é a fundadora da Exhibits Development Group, liderando a criação e a digressão de exposições museológicas itinerantes em todo o mundo. Supervisiona o desenvolvimento de projetos, as parcerias e as estratégias de envolvimento do público. Fundou também a culturenut, uma solução sustentável que ajuda as instituições culturais e o setor das atrações a valorizar ativos ociosos, transformando o inventário não utilizado em receitas.
Avaliação da preparação para a comercialização
Quando um museu ou uma galeria está a avaliar uma nova exposição temporária para contratar, a equipa de aquisições da instituição deve avaliar criticamente se o projeto está verdadeiramente preparado para as realidades operacionais e comerciais do seu mercado específico.
Segundo Tom Zaller, a preparação para a digressão exige muito mais do que a construção física de uma exposição, o seu belo design e o seu acondicionamento em caixas de transporte.
Um projeto verdadeiramente viável deve chegar ao local de acolhimento com toda a preparação comercial e estratégica necessária para vender bilhetes desde o primeiro dia.
A exposição «Harry Potter: The Exhibition» já recebeu milhões de visitantes na sua digressão mundial
Imagem cedida pela Imagine
Zaller afirma que uma exposição que se aproxima deve incluir recursos de marketing abrangentes e de alta qualidade, estratégias de preços bem definidas, um planeamento robusto da mercadoria e documentação operacional completa.
Se uma exposição não dispuser deste quadro económico, os promotores locais e as equipas de marketing dos espaços expositivos não poderão apresentar a atração ao seu mercado local com confiança.
Zaller alerta que muitos projetos ficam aquém precisamente nestas áreas; uma exposição pode parecer criativamente cativante numa representação digital ou na sua estreia, mas não está verdadeiramente pronta para a digressão se não permitir que o espaço anfitrião gere receitas de imediato.
Em suma, se for possível promovê-lo com confiança, geri-lo de forma eficiente e deixar os hóspedes satisfeitos, está pronto para ser lançado. — Tom Zaller, Imagine
Cynthia Brown acrescenta que, de uma perspetiva comercial, os locais anfitriões e os organizadores de exposições estão atualmente a operar num ambiente altamente sensível ao valor.
Isto é particularmente verdade, uma vez que os níveis de pessoal em muitas organizações culturais e museus ainda não regressaram aos números registados antes da pandemia.
Consequentemente, os espaços devem esperar — e exigir ativamente — que as exposições itinerantes forneçam pacotes completos de marketing, kits de ferramentas pedagógicas abrangentes, guias detalhados de programação e instalações de loja prontas a funcionar.
A exposição itinerante sobre dinossauros «Evolution», do Exhibits Development Group, transporta os visitantes 66 milhões de anos atrás, até ao passado pré-histórico da Terra
Imagem cedida pelo Exhibits Development Group
Estas ofertas complementares tornaram-se componentes essenciais que elevam o nível de exigência do que constitui um investimento «pronto para digressão», proporcionando um apoio vital ao pessoal interno dos recintos, sobrecarregado e sem capacidade para criar estes materiais a partir do zero.
Para além destes critérios, Amy Noble Seitz afirma que os museus e os locais de acolhimento terão, naturalmente, muita relutância em trabalhar com produtores que não tenham uma reputação de longa data ou que não consigam comprovar um historial comercial.
Ela aconselha que os espaços procurem produtores que cumpram normas rigorosas e estabelecidas pelo setor, tais como as definidas pela AAM (Aliança Americana de Museus) e pelo ICOM (Conselho Internacional de Museus).
Garantir o cumprimento destas normas dá ao local anfitrião a confiança de que a exposição poderá proporcionar o retorno esperado do investimento.
Noble Seitz afirma que, para um espaço cultural, um retorno bem-sucedido nem sempre se resume apenas ao lucro puro; por vezes, é calculado como uma proposta financeira de equilíbrio que impulsiona um aumento essencial e a longo prazo no número de novas adesões institucionais e na afluência de um público mais vasto.
Equilibrar o espetáculo com a profundidade narrativa
Para impulsionar as vendas de bilhetes e maximizar o número de visitantes, os espaços devem compreender com precisão o que o público atual espera quando paga por uma experiência temporária de luxo.
Susan Parrs afirma que os desejos fundamentais do público não se alteraram, na verdade; os visitantes continuam a procurar ser entretidos, surpreendidos e inspirados por histórias que suscitam admiração. O que mudou drasticamente, no entanto, foi a verdadeira explosão da concorrência.
Os museus e os espaços de exposição tradicionais estão agora a competir diretamente pelo gasto dos consumidores com organizações não museológicas, que dispõem de financiamento avultado experiências imersivase atrações de realidade virtual narrativas.
Não creio que as expectativas do público tenham mudado assim tanto — o público sempre quis ser entretido, surpreendido e ouvir histórias e informações que o deixassem maravilhado e o inspirassem. O que mudou foi a explosão da concorrência, tanto em termos de conteúdo como de tipo de experiência. — Susan Parrs, Museu Americano de História Natural
Para se destacarem neste mercado saturado, os espaços de acolhimento devem garantir que as exposições que organizam respondam a uma gama diversificada de estilos de aprendizagem dos visitantes, desde aqueles que preferem ler textos didáticos detalhados até aqueles que se identificam exclusivamente com modalidades altamente visuais ou físicas.
Brown afirma que o público moderno espera, cada vez mais, uma combinação bem pensada e cuidadosamente equilibrada de espetáculo, profundidade e interatividade.
Embora o impacto visual e a descoberta através das redes sociais desempenhem um papel fundamental na atração do público inicial, especialmente entre os jovens e as famílias, Brown adverte os espaços culturais contra a programação de exposições que ofereçam espetáculo sem conteúdo.
Quartos vazios e altamente fotogénicos vão parecer desoladores para hóspedes cada vez mais exigentes, o que levará a um boca a boca negativo.
Por outro lado, ela observa que as experiências fortemente baseadas em texto e sem envolvimento sensorial terão dificuldade em justificar o preço elevado dos bilhetes, necessário para cobrir os custos de organização do espaço.
Para alcançar este equilíbrio fundamental, Brown recomenda que os espaços culturais procurem exposições que orientem intencionalmente a atenção dos visitantes, utilizando ferramentas imersivas para complementar — em vez de substituir — o conteúdo científico ou histórico essencial.
Estudo de caso: Bug Lab (Te Papa e Wētā Workshop)
Um excelente exemplo concreto deste equilíbrio conceptual é a exposição «Bug Lab», que teve um enorme sucesso, criada em colaboração pelo Museu da Nova Zelândia Te Papa Tongarewa e Wētā Workshop.
O conceito da exposição recorre a ambientes de grande escala e intensamente imersivos, mas assenta-os intencionalmente numa narrativa científica rigorosa e num envolvimento físico significativo.
Em termos operacionais, a exposição rejeita um layout de galeria convencional e totalmente aberto, optando por um percurso estruturado e teatral, inspirado num cenário carnavalesco estilizado.
Em vez de permitir que os visitantes passem rapidamente pelos objetos expostos, o design recorre a «câmaras de insetos» sinuosas e orgânicas que ocultam fisicamente da vista imediata os enormes e ultradetalhados modelos de insetos impressos em 3D, tais como um louva-a-deus-orquídea gigante ou uma vespa-joia.
Esta escolha de layout cria deliberadamente uma sensação de expectativa e controla o ritmo dos visitantes. Os visitantes são conduzidos, passo a passo, por «estações de adaptação» interativas específicas e por paisagens sonoras espaciais.
Isto garante que o espetáculo visual de grande impacto sirva de veículo direto para uma ciência biológica mais aprofundada, evitando congestionamentos de público e assegurando, ao mesmo tempo, excelentes críticas boca a boca.
Zaller afirma que, quer uma exposição agendada seja fortemente centrada em artefactos ou altamente imersiva, a chave para gerar afluência sustentada é oferecer exatamente aquilo que as campanhas de marketing do espaço prometeram aos visitantes.
Conceber um fluxo de visitantes sem obstáculos
Um elemento fundamental na organização de uma exposição itinerante é garantir que a disposição física promova um percurso fluido, seguro e envolvente para os visitantes, dentro das limitações arquitetónicas específicas do espaço.
Brown afirma que os princípios básicos da gestão do fluxo de visitantes já não são negociáveis; o público moderno espera uma experiência sem complicações e altamente profissional, caracterizada por sistemas funcionais de entrada programada, sinalização clara e uma gestão competente das multidões que evite engarrafamentos nas galerias.
Para tal, os locais de acolhimento devem trabalhar em estreita colaboração com os produtores durante as fases iniciais de reserva e planeamento, a fim de adaptar a planta do recinto.
A exposição itinerante ao ar livre«TheTrolls: A Field Study » é a segunda exposição do portfólio da Imagine a apresentar o aclamado artista e escultor dinamarquês Thomas Dambo
Crédito da imagem e ilustração: Thomas Dambo. Imagem cedida pela Imagine
Parrs salienta a importância de avaliar como uma exposição se desenvolverá nas diferentes galerias anfitriãs, tendo em conta as restrições comuns de espaço e garantindo que o enredo central se mantém intacto, mesmo que a disposição física tenha de ser significativamente alterada ou dividida por várias salas.
Com as nossas exposições itinerantes, queremos que os visitantes de cada espaço parceiro sintam que estão numa exposição concebida especificamente para esse espaço. — Ulrika Danielsson, Museu de História Natural
Ulrika Danielsson observa que, embora as exposições «chave na mão» exigem um elemento de modularidade estrutural, esta adaptação nunca deve parecer óbvia ou desconexa para o visitante.
Em vez disso, o objetivo é que os visitantes sintam que a exposição foi concebida à medida e projetada especificamente para o espaço único daquele local de acolhimento.
Estudo de caso: Fotógrafo de Vida Selvagem do Ano (Museu de História Natural)
Danielsson refere a exposição «Fotógrafo de Vida Selvagem do Ano» como um exemplo clássico de uma oferta de digressão altamente versátil e estruturalmente flexível.
Para garantir um fluxo de visitantes sem falhas, independentemente das variáveis arquitetónicas, o Museu de História Natural desenvolveu um quadro de conceção que permite aos locais anfitriões escolher entre vários formatos físicos, com base estritamente nas suas capacidades espaciais e técnicas.
Para recintos de grande dimensão, o formato premium, que utiliza painéis de LED retroiluminados de grandes dimensões e concebidos à medida, proporciona uma experiência envolvente e de grande impacto.
Esta instalação requer cerca de 500 metros quadrados de espaço e um sistema especializado de suspensão de paredes com ripas divididas para suportar a pesada infraestrutura.
Por outro lado, para espaços mais reduzidos, não tradicionais ou históricos, com áreas até 150 metros quadrados, o museu disponibiliza um formato altamente compacto, com impressões nítidas e de alta resolução montadas em painéis de alumínio Dibond leves e ultrarresistentes.
Ao disponibilizar pacotes de recursos idênticos em espaços físicos muito diferentes entre si, a exposição permite que os locais planeiem um percurso de circulação altamente preciso e sem pontos de estrangulamento, que se adapte exatamente às limitações do espaço, sem comprometer o prestígio da exposição nem o seu poder narrativo.
Para personalizar melhor o percurso físico e adaptar a narrativa aos públicos regionais, Danielsson afirma que os espaços utilizam o modelo de pacote de propriedade intelectual (PI) desenvolvido internamente.
Neste modelo, os espaços de acolhimento não alugam paredes físicas nem vitrinas; em vez disso, obtêm uma licença para utilizar o conteúdo da exposição e os desenhos originais do projeto.
Isto confere ao espaço total flexibilidade para alterar a disposição de forma gradual, desde uma recriação fiel até uma visão de design completamente alternativa, adaptada ao seu público específico, ao fluxo espacial e às histórias da comunidade regional.
Aproveitar a interação tátil e em grupo
Os elementos interativos estrategicamente posicionados são excelentes para gerir o ritmo dos visitantes numa galeria e incentivar um envolvimento mais profundo e prolongado, o que aumenta a perceção de que o dinheiro gasto vale a pena.
Exposição itinerante «O titanossauro do NHM: A vida do maior dinossauro»
Imagem © Conselho de Administração do Museu de História Natural
Danielsson afirma que existe um grande interesse por parte do público em experiências interativas práticas e analógicas, incluindo elementos mecânicos, a par de funcionalidades digitais de alta tecnologia.
Ela destaca a importância de proporcionar momentos em que os visitantes possam interagir em grupo, citando a exposição «Titanossauro: A Vida como o Maior Dinossauro» do Museu de História Natural.
Para promover o envolvimento do grupo, esta exposição apresenta uma enorme instalação interativa analógica, na qual famílias inteiras sobem juntas a uma enorme balança mecânica para descobrirem como o seu peso combinado se compara ao de um jovem titanossauro.
Embora a criação de momentos altamente visuais e «instagramáveis» seja frequentemente considerada uma estratégia comercial fundamental para os espaços, a Noble Seitz recomenda uma abordagem muito mais pragmática em termos de envolvimento.
Hoje em dia, não é tudo «instagramável»? Viajo muito e, independentemente da «cultura», as pessoas passam demasiado tempo nos telemóveis... Prefiro experiências tradicionais e de baixa tecnologia, a menos que sejam imersivas. No que diz respeito às redes sociais nos nossos projetos, deixo essa decisão a cargo do consumidor, dos influenciadores e dos especialistas no local do evento. — Amy Noble Seitz, Exhibits Development Group
Noble Seitz afirma que, em vez de forçar artificialmente o envolvimento digital através de sessões fotográficas forçadas, os espaços devem concentrar-se em experiências tradicionais e de alta qualidade.
Um design de exposição bem concebido enquadra naturalmente o conteúdo de forma magnífica, proporcionando aos visitantes uma experiência memorável que estes irão, naturalmente, querer partilhar online.
Mitigar o risco financeiro através de contratos harmonizados
A viabilidade financeira da organização de uma exposição itinerante depende em grande medida dos modelos contratuais e das formas de parceria estabelecidos entre o espaço anfitrião e o produtor.
Zaller afirma que as parcerias mais resilientes são aquelas que alinham ativamente os incentivos financeiros. Quando tanto o local anfitrião como o produtor estão mutuamente empenhados nas vendas de bilhetes, no desempenho do marketing e na satisfação dos convidados, o evento tem, por natureza, um melhor desempenho.
Para tal, é necessário que, logo no início do processo de reserva, haja conversas transparentes sobre os custos partilhados, as receitas locais previstas e a divisão clara de responsabilidades.
No entanto, a disposição para assumir riscos por parte das cidades-sede está a mudar.
Exposição «Fotógrafo de Vida Selvagem do Ano 57», em exibição em 2021 no Museu de História Natural de Londres
Imagem cedida pelo Museu de História Natural
Brown afirma que, embora os modelos financeiros híbridos — como uma garantia financeira mínima combinada com uma participação nas receitas da venda de bilhetes — possam equilibrar eficazmente a segurança do produtor com o potencial de lucro adicional para o anfitrião, estas estruturas estão a tornar-se cada vez mais raras.
Devido ao risco percebido associado a esta situação, muitos museus preferem modelos financeiros de taxa fixa para a sua organização... dos 100 museus que responderam até ao momento, 84% afirmam que preferem um modelo financeiro de taxa fixa. — Cynthia Brown, Museum EXP
Embora as taxas fixas ajudem os espaços a limitar definitivamente a sua exposição e a minimizar o risco organizacional percebido, Brown salienta que esta forte preferência torna muito difícil para os produtores equilibrarem as suas projeções financeiras.
Esta tensão põe em evidência a necessidade premente de o setor encontrar novas formas de incentivar uma a cocriação.
Em última análise, a Noble Seitz aconselha que a melhor forma de os espaços expositivos eliminarem o risco financeiro é garantir que existe uma procura comprovada no mercado pelo conteúdo da exposição antes de qualquer contrato ser assinado.
O sucesso é alcançado de forma mais consistente quando cada parte se concentra nas suas competências essenciais, o que significa que os produtores se dedicam à criação de conteúdos de classe mundial, enquanto os locais anfitriões tiram partido do seu profundo conhecimento local para levar a cabo uma promoção de mercado de alto nível.
Além disso, Noble Seitz observa que os espaços que enfrentam atualmente uma redução no financiamento estão a adotar cada vez mais a estratégia de organizar exposições com durações muito mais longas.
Esta mudança estrutural ajuda a otimizar os seus orçamentos de programação, maximiza o fluxo de visitantes a longo prazo e reduz significativamente tanto os custos com recursos humanos como os custos de processamento.
