Coleções extraordinárias, um edifício icónico ou uma exposição de grande sucesso têm sido, tradicionalmente, a base das grandes instituições culturais e patrimoniais.
Mas o público de hoje procura cada vez mais. Com opções infinitas e uma concorrência pelo seu tempo, está mais informado, mais cético e mais orientado por valores do que qualquer geração anterior. Procura organizações que defendam algo para além da sua oferta.
Esta mudança não é exclusiva dos museus. Em todos os setores, as organizações estão a redefinir-se em torno de um propósito.
Os consumidores optam cada vez mais por marcas que refletem os seus próprios valores, apoiam causas em que acreditam e demonstram um impacto social, ambiental ou cultural significativo.
Para os museus e as organizações do património, isto representa uma oportunidade extraordinária.
Ao contrário de muitas marcas comerciais, elas já possuem algo que não se consegue criar facilmente: a confiança do público. São guardiãs de coleções, conhecimentos e histórias construídas ao longo de várias gerações – mas o desafio agora é saber como se tornarem catalisadoras que moldam o debate contemporâneo.
Em todo o o Reino Unido, um número crescente de instituições culturais já está a redefinir o seu papel público.
Os museus a redefinirem o seu papel
Em 2025, o Museu de História Natural de Londres recebeu um número recorde de 7,1 milhões de visitantes e revelou cinco acres de jardins renovados.
Não é apenas o museu mais visitado da Grã-Bretanha, mas também um dos seus influentes defensores da biodiversidade, do clima e do mundo natural, utilizando as suas coleções, investigação e visibilidade pública para criar defensores de um futuro em que as pessoas e o planeta prosperem.
Exposição «Fixing Our Broken Planet» no Museu de História Natural de Londres Imagem cedida pelo NHM
O National Trust é a maior organização de património e instituição de caridade dedicada à conservação do Reino Unido, com 250 000 hectares de zonas rurais, 780 milhas de costa, 1 milhão de objetos nas suas coleções e 500 propriedades históricas, jardins e reservas naturais em todo o Reino Unido.
Ao assinalar o seu 130.º aniversário em 2025, lançou uma nova e ambiciosa estratégia decenal centrada no combate à crise climática e na motivação de milhões de pessoas a aproximarem-se da natureza e a protegerem o planeta — reposicionando a Fundação como uma força nacional em prol da natureza e do acesso à mesma.
Outros encontraram o seu propósito mais perto de casa, colocando as comunidades no centro do seu trabalho. Um dos maiores museus universitários do Reino Unido, o Museu de Manchester, reconcebido a sua relação com as comunidades locais, colocando a participação, o sentimento de pertença e a justiça social no centro do seu propósito.
Desde a cocriação de exposições com os residentes locais até ao reconhecimento dos Direitos da Natureza, a instituição reposicionou-se como uma instituição cívica ativa.
A dar os últimos retoques num riquixá decorado ao estilo tradicional na Galeria do Sul da Ásia do Museu de Manchester, antes da sua inauguração em 2023 Imagem cedida pelo Museu de Manchester
Os Museus de Birmingham também reformularam as suas coleções como uma plataforma para vozes contemporâneas e para o diálogo, trabalhando com as comunidades para reinterpretar as coleções, dar destaque a histórias sub-representadas e explorar as diversas histórias da cidade.
Juntamente com muitos museus locais e regionais em todo o Reino Unido, estas instituições culturais refletem ativamente a vida das suas comunidades e utilizam as suas coleções para promover o sentimento de pertença, a participação e a mudança social.
O propósito como estratégia
É aqui que o propósito vai além do marketing e passa a ser estratégia.
Um objetivo claro orienta todas as decisões importantes que uma organização toma, desde as histórias que conta, as coleções e experiências que desenvolve e os públicos a que dá prioridade, até às parcerias, ao investimento e — fundamentalmente — ao que decide não fazer.
Ajuda o público a compreender não só o que uma organização faz, mas também por que razão isso é importante – e por que razão nos devemos preocupar com isso.
O V&A criou uma das propostas mais sólidas e orientadas para um objetivo específico no setor cultural, com a missão de promover o design e a criatividade em todas as suas formas, para todos.
Esta convicção fundamental no poder transformador da criatividade é o fio condutor que permeia toda a atividade do V&A – desde novos museus, incluindo Young V&A e V&A East, até ao seu programa de exposições, conteúdos digitais e ações de aproximação à comunidade.
Marque uma visita ao programa «Object» no V&A East Storehouse. Objeto na imagem — Um par de qabqab, fabricado entre 1800 e 1880, no Egito Imagem de Bet Bettencourt para o V&A
O resultado é uma instituição com uma identidade reconhecível, seja em Londres, Stratford, Dundee ou Shenzhen, criando uma ligação emocional que vai muito além das suas paredes físicas.
As grandes exposições, as inaugurações de galerias e os momentos marcantes irão sempre cativar a imaginação do público. Mas é, cada vez mais, o propósito que cria laços — e que dá motivos para voltar, participar e apoiar.
Ir ao museu é, muitas vezes, uma experiência surpreendentemente «tribal», e a lealdade é emocional. As pessoas apoiam organizações que reforçam a sua identidade, os seus valores e o mundo que desejam ver.
Para as organizações culturais de hoje, o desafio consiste em compreender a sua contribuição única e colocá-la no centro da sua estratégia. Quer essa contribuição se centre em clima, história, criatividade, educação, ciência ou comunidade, as instituições que prosperarão serão aquelas que se tornarem catalisadoras, tanto quanto guardiãs, e que estabelecerem ligações a nível humano.
As suas coleções, os seus conhecimentos especializados e os seus espaços extraordinários continuarão a ser os seus maiores trunfos, mas o seu impacto duradouro será avaliado não só pelo que preservam ou interpretam, mas também pelo que inspiram, possibilitam e põem em marcha.
