À medida que os navios de cruzeiro evoluem de plataformas de transporte e hospitalidade para destinos totalmente integrados, a equipa da TAIT explora o que o entretenimento baseado na localização pode trazer para o futuro dos cruzeiros.
Cory Watson, da TAIT, produtor executivo de comunicação social e diretor
Numa conversa moderada por Cory Watson, produtor executivo de comunicação social e diretor, o painel reúne perspetivas de parques temáticos, atrações culturais, navios de cruzeiro, resorts e ambientes complexos de experiência do visitante.
A diretora criativa executiva e diretora sénior Cynthia Sharpe passou quase três décadas a dar forma a atrações culturais, parques temáticos, destinos e navios de cruzeiro em todo o mundo, com um talento especial para tornar ideias ambiciosas inclusivas, intuitivas e inesquecíveis.
Ex-esgrimista que já figurou no ranking nacional, ela traz uma perspicácia afiada e experiência do mundo real, além de opiniões muito firmes sobre o churrasco de Kansas City e um entusiasmo talvez excessivo por mustelídeos.
A responsável pela execução de projetos, Arielle Lindsey, transforma grandes ideias em locais inesquecíveis, desde parques temáticos a navios de cruzeiro, combinando uma narrativa arrojada com o know-how necessário para tornar a magia uma realidade.
Criadora desde sempre, ela traz curiosidade, alegria e a dose certa de energia da pistola de cola a tudo o que cria.
Justin Morgan , diretor de planeamento e conceção arquitetónica, cria espaços envolventes e intuitivos através de um planeamento e conceção cuidadosamente pensados.
Com mais de duas décadas de experiência em parques temáticos, resorts e locais de lazer, ele traz consigo uma abordagem criativa à resolução de problemas, um amor pela cultura e pelos desportos locais e um talento especial para fazer com que locais complexos funcionem. É também uma pessoa de espírito rápido, um pai divertido e um reinventor destemido de sobras.
Julian Hoare, vice-presidente de inovação para clientes e soluções técnicas, passou mais de duas décadas a transformar ideias ambiciosas em experiências fiáveis e concretas, combinando tecnologia, experiência do hóspede e estratégia comercial para tornar a complexidade algo natural e, por vezes, mágico.
Os seus instintos de engenheiro acompanham-no até casa, onde a automação, a tecnologia conectada e os projetos de oficina provam que «porque posso» continua a ser um requisito de conceção válido.
Quando o navio se torna o destino
Cory Watson: Comecemos pela grande questão: somos conhecidos pela nossa experiência na conceção e criação de coisas incríveis em terra — parques temáticos, atrações, museus, espetáculos ao vivo e muito mais. Mas também já realizámos trabalhos visionários no mar. Como é que aplicam a nossa experiência coletiva, especialmente em experiências baseadas na localização, aos navios de cruzeiro?
Cynthia Sharpe, diretora criativa executiva e diretora sénior da TAIT
Cynthia Sharpe: Os navios de cruzeiro enfrentam hoje um conjunto de expectativas muito diferente daquele com que se deparavam há dez ou quinze anos.
Os hóspedes já não comparam um cruzeiro apenas com outro cruzeiro. Comparam-no com as melhores experiências em terra que podem viver: um parque temático, um resort de destino, uma grande experiência de entretenimento. E essas experiências são cada vez mais holísticas. Desde o momento em que faz a reserva, é arrastado para a história.
Tudo está em sintonia com a marca. Cada ponto de contacto transmite uma sensação de intencionalidade. Tecnologia, hospitalidade, ambientes físicos, entretenimento, grandes surpresas e pequenos momentos. Tudo funciona em conjunto, tal como foi concebido.
Compreendemos essa totalidade extremamente bem.
Arielle Lindsey: Costumo descrever os navios como complexos flutuantes de retalho, restauração e entretenimento, porque, de facto, há um pouco de tudo a bordo. Em muitos aspetos, são como cidades onde se pode circular a pé. É possível ir do quarto para o jantar, para uma atividade, para um espetáculo e, por fim, para a piscina.
E, cada vez mais, o próprio navio está a tornar-se o destino.
O navio já não se limita a transportar-te até ao destino. O navio faz parte do destino. - Arielle
Arielle Lindsey, da TAIT, responsável pela execução do projeto
Estamos até a ver itinerários que incluem dias no mar, porque as pessoas querem mais tempo para desfrutar do navio. Estamos a chegar a cruzeiros sem destino. Trata-se de uma mudança bastante profunda. O navio já não se limita a transportar-nos até ao destino. O navio faz parte do destino. Tem de estar à altura dessa expectativa e valer a pena passar o tempo nele.
E há mais uma coisa que torna os cruzeiros particularmente interessantes: há realmente algo para todos os gostos.
Uma pessoa pode passar o dia no spa, outra pode ir a um jogo de perguntas e respostas, outra pode estar no clube infantil — e depois todos se reúnem para jantar ou tomar uma bebida. É um modelo invulgarmente eficaz para experiências partilhadas, sem que seja necessário que todos façam a mesma coisa.
Conceber todo o percurso do hóspede
Julian Hoare: Os ingredientes estão todos lá. O desafio é ligá-los.
Vice-presidente de inovação para clientes e soluções técnicas, Julian Hoare
Já vimos implementações bem-sucedidas de propriedade intelectual e entretenimento em navios de cruzeiro, mas, por vezes, essas experiências continuam a parecer apenas uma pequena parte de um navio muito grande.
Vais a um parque temático, e as experiências são planeadas de forma a fluírem uma para a outra. Num navio, se isso não for feito de forma intencional, pode passar de uma experiência para outra completamente diferente e sentir uma desconexão.
Existe uma oportunidade real de criar uma experiência muito mais coesa. Cada momento em que se sente uma desconexão é um momento de atrito, o que pode levar à insatisfação dos visitantes. Os parques temáticos são um excelente exemplo de como evitar isso.
Justin Morgan: O Julian tem toda a razão. Os parques temáticos têm vindo a melhorar bastante na sua capacidade de pensar para além da própria atração: o que acontece antes, o que acontece depois e como é que a experiência se articula com os espaços de restauração, de comércio e de convívio.
Justin Morgan, da TAIT, diretor de planeamento e conceção arquitetónica
Isso representa uma grande oportunidade no mar. Em vez de encarar as experiências como coisas isoladas, pense na forma como elas se complementam.
E, do ponto de vista operacional, há muito a aprender com os parques temáticos. O espaço é um bem extremamente escasso num navio. Um parque temático pode decidir que algo é popular e aumentar o espaço destinado às filas. Isso não é realmente possível num navio de cruzeiro.
Por isso, temos de pensar de forma diferente sobre a espera. As pessoas podem ter de esperar, mas não devem sentir que estão à espera. O que acontece nesses momentos entre as experiências agendadas? Será que esses momentos podem ser divertidos, úteis ou até geradores de receitas?
O pior que pode acontecer é um cliente ficar sentado numa fila sem fazer nada. A sua experiência fica prejudicada e a sua disposição para gastar pode ser afetada por isso.
A tecnologia ao serviço da experiência do hóspede
Julian: Isso remete para algo que os parques temáticos compreenderam muito bem: a ligação entre a experiência dos visitantes, as operações e as receitas.
Por vezes, as operadoras de cruzeiros ainda encaram o entretenimento e a experiência dos passageiros como uma despesa, enquanto a restauração e outras prestações de serviços a bordo geram receitas. Mas estas duas coisas estão interligadas.
Uma excelente experiência do cliente pode aumentar o volume de gastos, melhorar o rendimento e o volume de negócios, gerar eficiências operacionais e incentivar visitas repetidas. Se a experiência for rápida, fácil e agradável, todos saem a ganhar, incluindo a empresa.
Cynthia: A tecnologia pode amplificar isso, sobretudo porque a Cruise tem um público e uma força de trabalho tão globais.
Imagine poder alterar intuitivamente a sinalética, os menus ou as informações no idioma do hóspede. Ou ajustar dinamicamente as informações consoante quem as está a ver. Isso não é tecnologia apenas pela tecnologia.
Isso não é tecnologia apenas pela tecnologia. É a tecnologia a eliminar obstáculos e a ajudar as pessoas a sentirem-se valorizadas. — Cynthia
Tive um exemplo muito simples disso num cruzeiro. Estava num restaurante comum com dois hóspedes que só falavam espanhol. O pessoal não tinha como lhes fornecer um menu nem explicar a experiência na língua deles. O meu filho, que está na faculdade e cujo espanhol estava muito enferrujado, acabou por tentar traduzir.
Se a tecnologia tivesse simplesmente estado disponível, esses passageiros poderiam ter-se sentido bem tratados pela companhia de cruzeiros desde o início. Isto aconteceu na primeira noite de um cruzeiro de sete dias. Essa primeira interação define o tom, e uma das suas primeiras interações profundamente positivas não foi com o pessoal, mas sim com outro passageiro.
Isso foi por mero acaso. Imagina como as coisas poderiam ter corrido mal. A tecnologia reduz ou elimina esse risco.
O teatro a bordo do Celebrity Apex inclui um ecrã LED 8K com 22 pés de altura, que se curva ao longo de 110 pés em torno do palco
Julian: E o que é interessante é que grande parte da infraestrutura tecnológica já existe.
Os navios de cruzeiro dispõem de sinalização digital, aplicações destinadas aos passageiros e sistemas de identificação e localização. Dispõem também de sistemas de áudio e vídeo. A oportunidade reside em interligar esses sistemas.
Se o navio souber onde está um hóspede, quais são os seus interesses, talvez o que procurou recentemente e o que se passa à sua volta, é possível começar a criar uma experiência que se adapte ao momento.
Isso é gestão da experiência.
E a IA vai, obviamente, criar mais uma vertente de oportunidades. Imagine um concierge de IA capaz de manter uma conversa em linguagem natural com um hóspede no seu próprio idioma, responder a perguntas ou ajudá-lo a orientar-se no navio.
Mas o princípio tem de continuar a ser simples: não se deve introduzir tecnologia só porque é possível.
Cory Watson: Exato. Ninguém quer um navio de cruzeiro que pareça uma demonstração tecnológica.
Julian: Exatamente. Tem de ser natural, adicional e complementar. Se parecer intrusivo ou assustador, acabas por piorar a experiência.
Levar a história para além do teatro
Arielle: Eu colocaria a narrativa nessa mesma categoria. A narrativa está a tornar-se um verdadeiro fator diferenciador para as companhias de cruzeiros, e começamos a vê-las a experimentar essa abordagem.
Existem experiências com toques narrativos leves, experiências ao estilo de jantar-teatroe entretenimento que sai do teatro e interage com os convidados noutros locais do navio.
Mas há uma oportunidade ainda maior: a autonomia.
Um convidado não deve limitar-se a ser influenciado pela história. O convidado deve poder influenciar a história. — Arielle
É aí que acho que os cruzeiros podem tornar-se incrivelmente interessantes.
Temos um historial de levar o entretenimento para fora do teatro. Agora, vamos levar o teatro para fora do teatro. Pensem de forma narrativa em todo o navio. Por que razão estão a criar a experiência A? Como é que esta se relaciona com a experiência B? De que forma é que algo que aconteça à tarde pode alterar o que acontece à noite?
E a tecnologia pode ajudar a tornar essa experiência dinâmica, confortável e escalável. Os hóspedes podem envolver-se ou manter-se à distância, conforme preferirem.
Justin: Também tem de ser flexível.
Um navio pode realizar um itinerário de três dias e, em seguida, um de sete dias. Pode alterar os destinos consoante a época do ano. Pode até ter de alterar o itinerário durante um cruzeiro. A história ou os momentos interativos podem ter de se adaptar a essas alterações.
Por isso, em vez de criarmos uma série de «caixas negras» rígidas, precisamos de estruturas que permitam que as experiências evoluam.
Alargar a experiência para além do navio
Cynthia: Essa mesma ideia vai além da nave.
As companhias de cruzeiros estão a desenvolver ilhas privadas, clubes de praia e outros destinos sob a sua gestão. Isso cria uma oportunidade para levar a experiência e a marca para além do navio, até ao destino.
Verificamos que algumas companhias de cruzeiros estão a colaborar mais intensamente com prestadores de excursões externos para personalizar os passeios padrão, conferindo um toque distintivo da marca a uma experiência que, de outra forma, seria convencional.
Isso cria uma viagem muito mais planeada, desde o embarque, passando pelo navio, até ao destino.
Justin: Exatamente. É a continuação da história.
O cruzeiro não deve parecer uma sucessão de atrações sem relação entre si atrações num hotel flutuante que, por acaso, visita locais interessantes. O navio pode ser o destino, e os destinos podem existir dentro desse destino.
Cory Watson: Então, talvez o próprio conceito de destino esteja a mudar.
Em vez de «o destino é Veneza» ou «o destino é Sydney», o destino é toda a experiência, desde o planeamento até ao embarque, passando pelo navio, pela excursão e pelo regresso.
Julian: Acho que é mesmo isso.
É isso que os parques temáticos fazem bem. Não se vai a um parque temático só por causa de uma atração. Vai-se pelo conjunto, pelo pacote completo.
Quanto mais as companhias de cruzeiros adotarem essa ideia, mais poderão criar uma relação semelhante com os seus hóspedes e, em última análise, incentivar visitas repetidas.
Conceber para a próxima geração
Cynthia: E temos de pensar em quem serão esses futuros hóspedes.
A Geração Z e a Geração Alfa estão a desenvolver expectativas muito diferentes em relação ao lazer. Querem ter acesso à informação, mas querem controlar quando e como acedem a ela. Querem sentir-se informados e no controlo da situação.
Têm também expectativas diferentes no que diz respeito à segurança, à comunidade e às relações sociais. Estamos a assistir a uma tendência das gerações mais jovens para se dedicarem a experiências com os seus amigos mais próximos, a família ou a família que escolheram.
O teatro do Celebrity Edge proporciona uma experiência verdadeiramente imersiva, com quatro áreas de palco e oito grandes cenários de projeção móveis que criam um ambiente em constante mudança
Ao mesmo tempo, as companhias de cruzeiros estão a debater-se com a questão de como conseguir que as crianças participem de forma autónoma nos clubes infantis, quando estas não se sentem à vontade para se separarem dos pais ou do seu grupo de amigos.
Isso é importante porque essas crianças acabarão por se tornar as pessoas responsáveis pelas decisões de reserva.
Eles vão esperar que o mundo antecipe as suas necessidades de forma perfeita. Conseguem detectar o artifício a milhas de distância. Se uma marca falar sobre sustentabilidade mas não agir em conformidade, vão denunciá-la.
Cory Watson: Portanto, o desafio não consiste simplesmente em construir navios maiores.
Cynthia: O tamanho continua a ser importante em alguns setores da indústria. Mas o tamanho maior acarreta consequências, tanto no que diz respeito aos destinos a que um navio pode chegar, como ao tipo de experiências que pode oferecer e à complexidade da sua operação.
Construir para um ambiente em constante mudança
Arielle: E depois há o facto de os navios serem construídos para durar.
Um navio pode ter uma vida útil de cerca de trinta anos. Não se pode conceber algo hoje e partir do princípio de que as expectativas dos hóspedes de hoje continuarão a ser as mesmas daqui a vinte anos. Nem mesmo daqui a cinco ou dez anos.
E, ao contrário do que acontece num parque de diversões, não se pode simplesmente fechar uma atração durante dois meses só porque precisa de obras. Tudo num navio tem de continuar a funcionar enquanto este está em movimento.
Isso significa que a facilidade de manutenção tem de ser integrada na conceção da experiência desde o início.
Justin: Num navio de cruzeiro não há nenhuma parede com a inscrição «desculpem o nosso pó mágico».
Arielle: Exatamente. Não há como esconder-se atrás de uma parede de obra.
Julian: Trabalhamos em navios de cruzeiro há quase trinta anos e aprendemos a realizar melhorias significativas em prazos muito curtos. Trabalhámos em conjunto com outras equipas técnicas, coordenámos instalações complexas e renovámos sistemas importantes durante a estadia em doca seca.
Essa experiência é importante porque o ambiente dos cruzeiros é implacável. Dispõe-se de um prazo curto, de um meio de transporte em movimento e de um grande número de passageiros à espera que o navio volte ao serviço.
Um destino em movimento
Cory Watson: O que poderá ser a lição mais importante de todas.
A oportunidade não consiste simplesmente em transpor as ideias dos parques temáticos para os navios de cruzeiro. Trata-se de pegar no raciocínio subjacente a essas experiências — a integração entre a narrativa, a tecnologia, as operações, a marca, as receitas e as necessidades dos hóspedes — e traduzi-lo num ambiente com as suas próprias limitações muito específicas.
Cynthia: E é aí que a nossa experiência com as marcas também faz a diferença.
Algumas das marcas mais conhecidas do mundo confiam em nós para tratar a sua propriedade intelectual com o mesmo rigor e cuidado que elas próprias dedicam a ela. Mas também confiam em nós para compreender a marca com profundidade suficiente para lhe dar vida num contexto completamente novo.
Não chegamos a dizer: «Sabemos tudo sobre a vossa marca.»
Entramos e dizemos: «Fizemos o nosso trabalho de casa. Vamos descobrir juntos o que significa viver a vossa marca no mar daqui a dez, vinte, trinta anos.»
Essa humilde curiosidade é importante.
Arielle: Porque, no fim de contas, não se trata de colocar mais coisas num navio.
Trata-se de fazer com que o navio pareça um lugar que escolheu para viver uma experiência, e não apenas um lugar que, por acaso, o transporta para outro lugar.
Trata-se de fazer com que o navio pareça um lugar que escolheste para viver uma experiência, e não apenas um lugar que, por acaso, te leva para outro lado. - Arielle
Cory Watson: E talvez seja essa a verdadeira evolução em curso: do navio de cruzeiro como meio de transporte, ao navio de cruzeiro como hotel, ao navio de cruzeiro como cidade e, agora, ao navio de cruzeiro como uma experiência totalmente integrada.
Um destino em movimento.
Arielle Lindsey e o gestor de projetos sénior Will Robert irão apresentar uma sessão «TAIT Solution Spotlight» na IAAPA Expo Europe na terça-feira, 22 de setembro, das 13h20 às 13h40, no Palco da Inovação, stand n.º S4337.
