​Cobras douradas, Art Déco e montanhas-russas: o papel do comércio a retalho no Pleasure Beach

Com 130 anos, o Pleasure Beach , em Blackpool, é bem conhecida pelo seu ambiente tradicional de parque de diversões à beira-mar, pelas clássicas montanhas-russas de madeira, pela icónica «Big One» e pelos espetáculos impressionantes.

Menos comentado, mas igualmente impressionante, é o destaque dado aos seus produtos e à sua oferta de retalho.

Com a sua loja principal situada na entrada principal do parque, no maravilhoso edifício do Casino, e com o apoio de lojas espalhadas por todo o recinto, os visitantes têm à sua disposição coleções cuidadosamente selecionadas e concebidas, que lhes permitem levar para casa recordações, celebrar as suas atrações favoritas e prolongar a diversão mesmo depois de terem terminado a visita.

Falei com Damian Jackson, diretor de vendas a retalho do Pleasure Beach Blackpool, para saber mais sobre a importância dos produtos promocionais e como a equipa tira o máximo partido deles, tendo sempre em mente os visitantes.

Jackson supervisiona as diversas atividades de retalho do Resort – incluindo lojas físicas, comércio eletrónico, fotografia nas atrações e desenvolvimento de produtos promocionais.

P: As suas funções são muito abrangentes! Por que razão o comércio a retalho é tão importante para o Pleasure Beach?

A minha função combina criatividade com responsabilidades comerciais e operacionais. Num dia, posso estar a trabalhar no conceito de uma nova gama de atrações; no dia seguinte, estarei a analisar o desempenho das vendas, a disponibilidade de stock, os preços, a apresentação ou a forma como as nossas equipas podem melhorar ainda mais a experiência dos visitantes.

P: É fundamental colocar os clientes no centro do desenvolvimento da gama de produtos. Fale-nos um pouco sobre a diversidade dos visitantes do Pleasure Beach e sobre como desenvolvem os produtos para eles.

Pleasure Beach recebe um público excepcionalmente diversificado.

No mesmo dia, podemos receber famílias que nos visitam pela primeira vez, grupos escolares com orçamento limitado, grupos de amigos adolescentes e casais, turistas internacionais, fãs de longa data do Pleasure Beach e verdadeiros entusiastas de montanhas-russas.

Os motivos que os levam a comprar são igualmente variados. Uma família pode querer uma lembrança tradicional que registe a memória do dia que passaram, enquanto um entusiasta das atrações pode procurar um produto fiel e colecionável relacionado com uma atração específica.

P: Como é que garantem que há algo para todos no Pleasure Beach?

Construímos o nosso portfólio em função das diferentes missões dos clientes, faixas de preço e níveis de envolvimento.

Existem artigos para compras por impulso, como doces, ímanes, porta-chaves e crachás; produtos práticos, incluindo garrafas, sacos e ponchos; vestuário e acessórios de moda; produtos infantis e peluches; e peças mais exclusivas ou de edição limitada para entusiastas e colecionadores.

Além disso, combinamos produtos específicos de cada atração com a imagem de marca mais abrangente do Pleasure Beach, linhas licenciadas, produtos lúdicos e coleções históricas. Nem todos os visitantes têm a mesma atração favorita e nem todas as compras têm de estar diretamente ligadas a uma atração.

Ter algo para todos não significa encher as lojas com uma variedade ilimitada de produtos. Significa oferecer uma gama cuidadosamente selecionada, na qual cada produto tem uma finalidade, um público-alvo e um preço adequado.

P: Há algum bom exemplo de uma gama que tenha desenvolvido e que tenha tido realmente muito sucesso junto do público-alvo?

Aviktas é um excelente exemplo de como desenvolver produtos promocionais em sintonia com a identidade de uma nova atração.

Em vez de a encararmos como uma coleção de produtos com o logótipo da atração, criámos a gama em torno do universo visual completo da atração — a sua cobra dourada, os tons esmeralda, a mitologia e a sensação de mistério.

Isto demonstra a vantagem de envolver o setor do retalho numa fase inicial do desenvolvimento de uma atração. Os produtos promocionais têm maior impacto quando fazem parte do processo criativo inicial, em vez de serem adicionados depois de tudo o resto já estar concluído.

Para além da gama principal da Aviktas, um dos aspetos mais gratificantes tem sido ver a reação dos hóspedes perante algo genuinamente diferente.

Por exemplo, demonstrámos que existe um mercado para artigos de coleção premium e de edição limitada, incluindo uma série de 50 modelos ao preço de 250 libras cada, que esgotou completamente. Isto mostra que, quando um produto tem autenticidade, detalhe e uma forte ligação à atração, os visitantes estão dispostos a investir em algo especial.

P: Como é o processo de desenvolvimento do produto?

O processo criativo começa comigo e com a Amanda a discutirmos a atração, o seu público e a oportunidade que vemos para a gama. Analisamos a sua história, identidade visual, impacto emocional, relevância em termos de moda e importância a longo prazo no âmbito do portfólio mais alargado da Pleasure Beach.

P: Não se trata apenas das atrações e dos espetáculos; o Pleasure Beach também desenvolve linhas nostálgicas e recorre a outros recursos lúdicos. Que papel desempenham estes elementos no vosso portfólio?

A nostalgia é extremamente importante para o Pleasure Beach, porque não estamos apenas a vender produtos — estamos a representar gerações de memórias. O resort faz parte das tradições familiares há 130 anos, e muitos hóspedes têm uma ligação profundamente pessoal com ele.

P: As atrações licenciadas constituem uma parte importante da experiência no Pleasure Beach (por exemplo, a Nickelodeon e a Aardman). Como é que trabalham com os detentores de propriedade intelectual para maximizar as oportunidades e diferenciar-se de outros retalhistas?

As marcas licenciadas exigem uma parceria sólida entre a Pleasure Beach, o titular dos direitos de propriedade intelectual e os nossos fornecedores aprovados. Seguimos as diretrizes e os processos de aprovação relevantes da marca, tendo simultaneamente em conta a forma como as personagens e as histórias são vivenciadas especificamente na Pleasure Beach.

P: Nos últimos anos, o que é que os clientes têm pedido para ver mais? Houve alguma coisa cuja popularidade tenha diminuído?

Os clientes procuram cada vez mais produtos que transmitam uma sensação de exclusividade, autenticidade e maior cuidado na sua conceção. Temos assistido a um interesse crescente em artigos específicos de cada atração, vestuário de alta qualidade, branding discreto, produtos colecionáveis, edições limitadas e artigos com uma história clara por trás.

Existe também uma maior procura por artigos que os visitantes possam utilizar ou usar para além da sua visita. Um casaco com capuz, um boné, uma garrafa ou um saco bem concebidos têm de ser, por si só, produtos apelativos.

P: Um negócio de retalho de sucesso não se resume a produtos apelativos e espaços comerciais caros. Por vezes, trata-se de acertar nos aspetos básicos. Qual é a parte «aborrecida» do retalho que é mais crucial para si e para a equipa?

A precisão do inventário e a disponibilidade dos produtos são, provavelmente, as partes menos glamorosas — e mais críticas — da operação.

Um produto de excelência não consegue gerar receitas se ficar parado num armazém, se não tiver sido reabastecido, se tiver um preço incorreto ou se não estiver disponível no local onde os hóspedes esperam encontrá-lo.

Os aspetos básicos incluem entregas precisas, movimentação de stock, reabastecimento, fixação de preços, sinalética, verificações diárias de conformidade e garantir que cada unidade está efetivamente pronta para a venda.

Estas disciplinas também contribuem para a satisfação do hóspede. Uma política de preços clara gera confiança, um serviço de limpeza de qualidade torna os produtos mais apelativos e um reabastecimento eficaz garante que o hóspede não perca a oportunidade de comprar algo que desejava.

O sucesso no retalho resulta, muitas vezes, da realização correta e consistente, todos os dias, de centenas de pequenas tarefas.

P: Como é que tira o máximo partido das suas relações com os fornecedores na Pleasure Beach? Quais são as características de um bom fornecedor?

Consideramos os nossos melhores fornecedores parceiros criativos e comerciais, e não meros fabricantes. Partilhamos com eles a história, a ambição e o público-alvo por trás de cada gama, para que compreendam o que pretendemos alcançar.

Um excelente fornecedor contribui com ideias para a conversa. Compreende a nossa marca, responde de forma construtiva ao feedback e consegue transformar um conceito inicial num produto comercialmente viável.

A fiabilidade é essencial: a qualidade, a comunicação, os prazos de entrega, a conformidade, os preços e a consistência são todos fatores importantes.

As relações mais sólidas desenvolvem-se ao longo do tempo. Quando um fornecedor compreende os nossos padrões e nós compreendemos as suas capacidades, podemos ser mais ambiciosos, trabalhar de forma mais eficiente e criar produtos que nenhuma das partes teria conseguido desenvolver sozinha.

P: Como é que incentivam os visitantes a fazer compras nas lojas?

Tudo começa por ter produtos que os hóspedes realmente desejam. A partir daí, a apresentação, a localização, a narrativa, os preços e a confiança da equipa influenciam, todos eles, a decisão de compra.

Utilizamos uma estrutura de preços clara para que os hóspedes possam escolher entre diferentes níveis de preços — desde uma pequena lembrança até um artigo de coleção de luxo. Incentivamos a escolha de opções superiores, mostrando claramente o valor acrescentado: melhores materiais, maior nível de detalhe, exclusividade, personalização ou um pacote completo, em vez de apenas um preço mais elevado.

As adjacências de produtos são importantes.

Um visitante que compre um peluche de uma personagem pode também querer uma roupa; alguém que compre uma fotografia de uma atração pode estar interessado numa moldura ou numa oferta com várias fotografias; e o vestuário relacionado com as atrações pode ser complementado com acessórios a condizer e artigos de coleção.

P: O comércio a retalho não tem de ser apenas uma «loja de recordações à saída». Como é que garantem que o comércio a retalho faz parte da experiência do Pleasure Beach?

Queremos que as compras sejam vistas como mais um capítulo do dia, em vez de uma loja de recordações obrigatória à saída.

Isso significa ter em conta o retalho durante o planeamento das atrações, dos eventos e das experiências dos visitantes. Ambientes temáticos, demonstrações de produtos, exposições com personalidade, experiências de confeitaria, personalização, fotografia nas atrações e vendas interativas podem, todos eles, tornar as compras mais divertidas.

Os nossos espaços comerciais devem refletir a personalidade do local onde se situam. Uma loja ligada a uma grande atração de emoções fortes deve transmitir uma sensação diferente da de uma loja dedicada a personagens infantis, de uma coleção de património ou de uma confeitaria.

Quando o ambiente, os produtos e a equipa contam todos a mesma história, o retalho passa a fazer parte da experiência da atração.

P: A Pleasure Beach tem um site de comércio eletrónico para vendas a retalho. Por que razão isso é importante para o vosso negócio?

O comércio eletrónico prolonga a relação com os nossos visitantes muito para além da visita física, ao longo de todo o ano. Permite aos entusiastas acompanhar os novos lançamentos, aos visitantes anteriores reavivar as suas memórias e aos clientes que não podem viajar até Blackpool aceder a produtos da Pleasure Beach .

P: Pela minha experiência, o Pleasure Beach conta com excelentes colaboradores nas lojas. Que papel podem as equipas desempenhar na promoção das vendas a retalho e na melhoria da experiência do cliente?

As nossas equipas são fundamentais. Os trazem energia, conhecimento sobre os produtos e personalidade. Sabem demonstrar um produto, explicar a história por trás de uma gama, sugerir um complemento adequado e perceber quando um cliente precisa de ajuda.

No Pleasure Beach, o comércio a retalho também pode envolver entretenimento. Quer a equipa esteja a fazer algodão-doce, a ajudar uma criança a montar um ursinho de peluche, a fazer uma demonstração de bolas de sabão, a apresentar fotografias ou a personalizar um presente, está a contribuir para o dia do visitante.

Incentivamos as nossas equipas a pensar para além do processamento de transações.

São anfitriões, contadores de histórias e embaixadores da marca. O seu feedback é também inestimável, pois ouvem diretamente os hóspedes e, muitas vezes, identificam pedidos emergentes antes de estes se tornarem visíveis nos relatórios formais de vendas.

P: De forma bastante singular, a Pleasure Beach oferece serviços de embrulho de presentes e personalização. Por que razão estes serviços são importantes no âmbito da vossa oferta de retalho?

Estes serviços destinam-se a clientes que pretendem que a sua compra seja mais pessoal e significativa – e algo que não possa ser adquirido num mercado online genérico.

São oportunidades para acrescentar valor a uma compra e torná-la mais memorável. Trata-se de oferecer algo que vá além de uma lembrança tradicional, quer se trate de um presente personalizado, de uma compra para uma ocasião especial ou de algo único para um fã incondicional do Pleasure Beach.

O serviço também permite oferecer presentes mesmo depois do dia da visita. Um cliente pode encontrar algo que seja perfeito para alguém em casa, e uma embalagem apelativa elimina uma tarefa adicional, ao mesmo tempo que dá a sensação de que a compra está completa.

P: Por fim, que outras marcas se destacam no retalho? Em quem se inspira?

Analisamos tanto o interior como o exterior do setor das atrações turísticas, incluindo museus, destinos patrimoniais, marcas de moda de luxo, grandes armazéns e retalhistas que oferecem experiências.

Os museus podem ser excelentes a interpretar os arquivos de uma forma contemporânea, enquanto as marcas de moda e de estilo de vida servem de inspiração no que diz respeito ao lançamento de produtos, colaborações, apresentação e escassez.

No entanto, inspiração não significa imitação. A Pleasure Beach tem uma história e uma identidade extraordinárias, e temos a sorte de dispor da liberdade criativa necessária para desenvolver produtos e conceitos que são genuinamente nossos.

Inspiramo-nos no mundo do retalho em geral, mas a nossa ambição é sempre criar algo distinto que os hóspedes só possam associar ao Pleasure Beach.